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Webマーケティング研修サービス資料
デジタルマーケティングの市場、必要なスキルや事例をおまとめしてお届け。資料60ページ以上のボリュームとなっております。
インターネット、SNSの急速な普及により近年稀に見るスピードで進化しているWebマーケティング。
あまりにもその範囲が広いため、「Webマーケティングは普通のマーケティングと何が違うの？」とイマイチよく理解できない方も多いのではないでしょうか。
今回は、2021年版として、「Webマーケティングとは一体何か」その基礎知識や、歴史、各種施策について体系的に詳しくご紹介したいと思います。
本記事をご覧になることで、Webマーケティングの全体像が掴めますので、今後Webマーケティング業界への転職を考えている方や、Webマーケを導入予定の事業者様はぜひ参考にしてください。
目次
Webマーケティングとは？
Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを用いて行われるマーケティングの総称のこと。
自社がターゲットにする顧客に対して、コーポレートサイト、オウンドメディア、Eメール、SNSなどの媒体を活用し、自社商品やサービスへのお問い合わせや申し込みを促す活動を指します。
しかし、Webマーケティングを理解するためには、マーケティングそのものを理解する必要があります。
たとえば、「マネジメントの父」として有名なピーター・F・ドラッカーは、マーケティングについてこのような見解を示しています。
「マーケティングの理想は販売を不要にする」
つまり、販売（販促）をせずとも商品やサービスが自然に売れる状態にすることが理想と話しているわけです。
このような背景から、マーケティングとは「商品やサービスが自然に売れる仕組みや流れを作ること」と言えるのではないでしょうか。
こういったマーケティングの概念に基づき、Webマーケティングとはオンライン上で自然に商品やサービスが売れる状態を作ることだと考えられますね。
また、オンライン上で自然に商品やサービスが売れる状態を作るためには
いわゆる「認知」、「興味・関心」、「比較・検討」、「購入・申し込み」といった消費者購買行動を理解した施策が必要になります。
このあたりの基礎知識については、「5.Webマーケティングの基礎知識」でご説明します。
Webマーケティングの歴史
Webマーケティングの概念がざっくりと理解できたところで、Webマーケティングの歴史について振り返ってみたいと思います。
2-1.インターネットが民間に開放される黎明期
日本国内でインターネットが普及し始めたのは、1994〜1999年の頃。
ヨーロッパのCERN（欧州原子核研究機構）で、研究者がそれぞれの規格の論文を読めるよう開発した「ハイパーテキスト」が、ホームページの起源と言われています。
90年代には、MacintoshやWindows 95などがインターネットに対応したことで、これまで研究機関で導入されていた仕組みそのものが広く民間に普及しました。
これにより、ホームページを作り、通販サイトで通販事業を導入するなど、新たなビジネスがスタートしたのです。
作成したホームページをYahoo!JAPANに登録すると、検索から視認してもらえ、ビジネスチャンスが広がりました。
2-2.ブログ登場およびECサイトの成長期
2000〜2004年は、国内においてブログやECサイトが爆発的に普及した年。
たとえば、楽天は「地方の小さな商店でも、コンピューターに強くなくても、誰でも簡単に店を開けるように」というコンセプトのもと、90年代後半に「楽天市場」を開設しました。
従業員6名、サーバー1台、13店舗でスタートしましたが、2000年には株式公開を行い、企業としての認知度が向上し成長がさらに加速。
また、この頃からブログが普及し始め、ありとあらゆるホームページが検索エンジンに登録されました。
そして、Googleの検索技術も注目を集め、SEOという概念が浸透した年でもあります。
企業のオウンドメディアは、2000年代から徐々に普及し始めました。
2-3.ソーシャルメディアの到来期
2005〜2009年頃は、2000年前半に普及したブログに加えて、ソーシャルメディアが浸透した年でした。
最新情報に敏感な人たちを中心に、ガラケーやPCを通して、Twitterの利用が広がったのもこの頃です。
とはいえ、この頃はSNSがビジネスに利用される時代ではありませんでした。
一方、すでに普及していたリスティング広告・メルマガ広告・SEO対策などが急速に広がり、Webマーケティングの基盤が作られました。
2-4.スマホやアプリの到来期
2008年には、ソフトバンクが日本でiPhoneの発売を開始し、翌年にはドコモがAndroid搭載スマホを発売、そして2011年にはauもiPhoneの販売をスタートしました。
まさに2009年以降は、スマホが急速に普及した年と言えるでしょう。
スマホ普及と共に、メッセージングサービスのLINEが登場したり、ソーシャルメディアがさらに加速したりとモバイル元年ともいえますね。
また、スマホが急激に普及したことで、ソーシャルメディアを多くの人が利用しビジネス活用が活発となりました。
さらに、スマホに対応したホームページ（レスポンシブWebデザイン）が普及したのもこの頃です。
さまざまな商品やサービスがモバイルファーストに切り替わった年と言えますね。
Webマーケティングの重要性について
インターネットのみならずスマートフォン等のモバイル端末が急速に普及したことによって、Webマーケティングの重要性がますます高まっています。
総務省が発表している「令和2年 情報通信白書」から抜粋したデータによると、2019年におけるインターネットの利用率は個人が「89.8%」。
2018年の利用率が「79.8%」であったことから、10%も上昇しています。
また、インターネットの端末ごとの利用率は、「スマートフォン（63.3%）」、「パソコン（50.4%）」とスマートフォンの利用率が12.9%も上昇。
国内のほとんどがスマートフォンからインターネットにアクセスしている状況が伺えます。
さらに、経済産業省が実施した令和元年度「内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」によれば、2019年のECサイト全体の市場規模は、「19兆3,609億円」となり、前年と比較すると7.65%と成長し続けています。
物販系分野のEC化率についても、6.76%と前年よりも、0.54%成長し右肩上がりで市場が拡大。
また、統計は発表されていないものの、新型コロナウイルスの影響によって、実店舗の販売からECサイトへの転換を余儀なくされる事業者も多く、このような背景からもWebマーケティングの重要性が高まっていると判断できるでしょう。
Webマーケティングは、今後の成長戦略において、ますます需要が高まっています。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
Web上でさまざまな媒体を通して行うマーケティングが、Webマーケティングでした。
通常のマーケティングとの違いはご理解いただけたと思いますが、一方でデジタルマーケティングと何が違うのか、イマイチわからない方もいらっしゃるかと思います。
結論なのですが、Webマーケティングとデジタルマーケティングとでは、取り扱う領域が異なります。
これまでお伝えした通り、Webマーケティングはコーポレートサイトや、オウンドメディア、SNS、メルマガなどWebサービスに関連した領域でマーケティングを行うものでした。
一方で、デジタルマーケティングは、Webサービスに関連した領域に止まらず、デジタルで得られるあらゆるデータ、タッチポイントが対象です。
具体的には、口コミサイト、デジタルサイネージ、位置情報など。
領域がさらに拡大することで、実店舗とネット店舗がより連携するO2O（Online to Offline）に対しても有効です。
お気づきの方もいらっしゃると思いますが、デジタルマーケティングを加速させるためには、自社のWebサイトやSNSを整備する必要があり、まさにデジタルマーケティングの基盤こそがWebマーケティングだと言えます。
将来的にデジタルマーケティングを加速させたい場合にも、Webマーケティングの整備が重要ですね。
Webマーケティングの基礎知識
Webマーケティングの概要から、歴史、市場規模、重要性まで理解できたところで、実際に運用するためにはどういった知識が必要なのでしょうか。
ここでは、Webマーケティングにおける基礎知識についてご紹介いたします。
Webマーケティングを実施する際に、基礎知識として重要な要素が大きく分けて2つ存在します。
1つが、「購買ファネル」。
もう1つが、購買ファネルに応じた「フェーズ」です。
1つずつ見ていきまよう。
5-1.購買ファネルとは
購買ファネルとは、「認知」、「興味・関心」、「比較・検討」、「購入・申し込み」など一連の消費者購買行動をフェーズごとに分解し、図式化したものです。
各フェーズを経るごとに見込み顧客の数が減っていくことから、日本語で漏斗を意味する「ファネル」が使われています。
Webマーケティングでは、購買ファネルやフェーズごとに最適化された施策が決まっており、まずはこの施策を用意しなければなりません。
各フェーズごとにどのような施策を講じれば良いのか、のちほど詳しくご紹介いたします。
また、購買ファネルについてより詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。
5-2.フェーズとは
フェーズとは、「認知」、「興味・関心」、「比較・検討」、「購入・申し込み」などの消費者購買行動を、それぞれ段階的に分けたもので、「集客フェーズ」「接客フェーズ」「再来訪フェーズ」と大きく分けて3つの段階があります。
それぞれのフェーズごとに最適化された施策を実行する必要があります。
フェーズについては、次章で詳しくご紹介しますので参考にしてください。
6.Webマーケティング「集客フェーズ」
さきほどもご説明した通り、Webマーケティングを行うためには、消費者購買行動に合わせて、各フェーズ（段階）が決まっており、フェーズごとに施策が異なります。
フェーズには、それぞれ「集客フェーズ」、「接客フェーズ」、「再来訪フェーズ」があり、購買ファネルからまず消費者に自社商品を「認知」してもらうには「集客フェーズ」が必要。
集客フェーズとは、自社の商品やサービスに顧客を呼び込むための段階のことで、以下の対策があります。
6-1.SEO
SEOとは、「Search Engine Optimization」の略であり、日本語に変換すると「検索エンジン最適化」と呼ばれます。
簡潔にご説明すると、自社の商品やサービスの対象となる顧客が、GoogleやYahoo!等の検索エンジンで入力しそうなキーワードで、自社のWebサイトを上位に表示するための施策。
たとえば、化粧品を販売するメーカーのWebサイトが「最新 化粧品 おすすめ」というキーワードで検索エンジンに入力したユーザーに対して、上位に表示されると、ユーザーがサイトを見つけやすく集客効果が高まりますよね。
検索エンジンを最適化することで、集客につなげる方法が、集中フェーズのSEO対策になります。
SEOについてさらに知識を深めたい方は以下の記事を参考にしてください。
6-2.コンテンツ配信
続いての集客施策は、コンテンツ配信です。
コンテンツ配信とは、いわゆる企業のオウンドメディアの記事や、YouTube等の動画コンテンツを配信すること。
記事や動画に盛り込むコンテンツはさまざまですが、ユーザーの悩みや不安を解消する「ためになる情報」を配信することで、ユーザーが自社コンテンツのファンになります。
一度ファンになったユーザーは、ブックマークを通して、何度でもコンテンツを訪問するかもしれません。
このように、ユーザーにとって有益な情報を発信することで、見込み客の集客につなげる施策がコンテンツ配信です。
さきほどご紹介したSEO施策と組み合わせることで、集客効果を高めることも可能。
6-3.Web広告
自社商品やサービスに顧客を呼び込むためには、Web広告も有効です。
集客フェーズに最適なWeb広告には、「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」などがあります。
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索結果に表示される広告で、検索連動型広告とディスプレイ広告を合わせた総称のこと。
検索窓にキーワードを入力すると、ページ上部や上部右側に「広告」と記載されたテキストリンクが表示されますが、まさにこれがリスティング広告です。
予め登録したキーワードが、ユーザーの検索結果に応じて表示されるため、ユーザーの興味関心をそそり集客効果を高めます。
リスティング広告について基礎知識をさらに深めたい方は以下の記事を参考にしてください。
7.Webマーケティング「接客フェーズ」
集客フェーズで行った各施策により、自社サイトへ流入した見込み顧客に対して、商品やサービスの購入やお問い合わせなど次のアクションにつなげるための段階が接客フェーズです。
接客フェーズには、次の施策が代表的。
7-1.UI・UX等の改善
UIは、ユーザーインターフェースのことで、ユーザーの視覚に触れるWebサイトのデザインやフォント、外観など製品やサービスの接触面のこと。
そして、UXとはユーザーエクスペリエンスのことで、ユーザーがサービスから得られる体験を意味しています。
たとえば、集客施策で訪問したユーザーが、訪問先のWebサイトのフォントが小さくて見づらい、デザインが奇抜すぎる、お問い合わせボタンが押しづらいなど、こういった場合にはユーザーファーストとは言えませんよね。
集客したユーザーに対して、心地よく次のアクションにつなげるためには、UIやUXの改善が必要です。
7-2.サイトマップの改善
見込み顧客が、心地よく商品やサービスの購入に移行するためには、サイトマップの改善も重要です。
サイトマップとは、Webサイト全体のページ構成を一覧で掲載するページで、いわばWebサイトの目次に当たります。
Webサイトに限らず、たとえば目次がしっかりと用意された書籍を見ると、どこに何が書かれているか瞬時に判断でき、読みたいページにすぐアクセスできますよね。
ところが、目次に何が書かれているか判断できないタイトルであったり、ページ数が記載されていなかったり、こういった場合にはユーザーが必要な情報にたどり着けません。
Webサイトも書籍同様に、ユーザーから見てわかりやすいサイトマップを用意する必要があります。
サイトマップの改善がページ滞在時間を伸ばし、最終的には商品やサービスの購入やお問い合わせのモチベーションを高めるのです。
7-3.LPO/EFO
LPOとは、ランディングページの最適化を意味します。
ランディングページとは、見込み顧客が最初に訪問するページのこと。
たとえば、最初に訪問するページに、ユーザーの目的に合った情報（テキストやクリエイティブ）が盛り込まれていなければ、ユーザーにとって価値のあるランディングページとは言えません。
極端な例ですが、ユーザーが「化粧水 おすすめ」と検索窓に入力し、訪問した先のページにファンデーションを中心とした画像ばかりが表示されていたら、希望していたページと解離しサイトから離脱されてしまいますよね。
LPOを改善して、ユーザーの目的にあった情報に最適化しなければなりません。
また、EFOとはエントリーフォーム最適化のこと。
LPO同様に、入力フォームのデザインや仕様が見込み客にとって、使いづらかったらサイトから離脱されてしまいます。
このようにユーザー目線で、LPO・EFOを行うことで、スムーズに商品のお問い合わせや購入につながります。
8.Webマーケティング「再来訪フェーズ」
自社サイトへ見込み顧客を集客し、商品やサービスのお問い合わせや購入につなげて終わりですと、Webマーケティングの施策としては不完全です。
自社サイトを過去に訪れた見込み顧客に、再びサイトへ来訪させる段階が、再来訪フェーズです。
再来訪施策を行うことで、リピーターが増え、持続的な売り上げに貢献します。
それでは、再来訪フェーズの具体的な施策についてみていきましょう。
8-1.リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、広告主のWebサイトを訪問したユーザーをCookieを利用して追跡し、他のWebサイトを訪問したユーザーに、広告枠を通して再び同じ広告を表示させる手法のこと。
一度見たことのある広告が、他のWebサイトでも表示されるため、再び掲載されている商品やサービスへ興味を抱きやすくなります。
8-2.メールマーケティング
メールマーケティングとは、自社商品やサービスを購入または利用し、その際獲得したユーザーのEメールアドレスを活用し、ダイレクトメールを配信する再来訪施策です。
新商品のご案内や、キャンペーン、お買い得情報をダイレクトメールによって見込み顧客に直接届けることで、自社商品やサービスの定期購入やリピートを促せます。
古典的な再来訪施策ではありますが、一度利用したユーザーへ確実に自社の情報を届けることができ特にBtoCではスダンダートなマーケティング手法。
9.Webマーケティングは効果測定が肝心
集客フェーズ、接客フェーズ、再来訪フェーズごとに基本的なWebマーケティング手法をご紹介しましたが、一連のマーケティングでは効果測定が肝心です。
対象としていた見込み顧客に自社商品やサービスは、どの程度届いているのか、当初目標としていた成果は得られたのか、しっかりと効果を測定し、課題がある場合には再度仮説を立てて検証しなければなりません。
このように、Webマーケティングでは施策を実行して終了ではなく、効果測定を行い、PDCAサイクルを回し続けることが大切です。
次章では、効果測定に有効なWebマーケティングのおすすめツールをご紹介いたします。
10.Webマーケティングにおすすめの各種ツール
Webマーケティング施策におすすめの各種ツールについてご紹介します。
10-1.Googleアナリティクス
Googleが無料で提供する最も有名なアクセス解析ツールです。サイトに訪問したユーザーの年齢、地域、性別はもとより、ランディングページの滞在時間やWebサイト全体の訪問者数、ページビュー数などをまとめて取得できます。
データを有効的に活用すれば、今後の商品やサービスの改善につながることは間違いありません。
Googleアナリティクスの基本的な使い方は、以下の記事をご覧ください。
10-2.Googleサーチコンソール
Googleアナリティクスと同様にGoogleが無料で提供しているSEO分析ツールが「Googleサーチコンソール」です。
どういったキーワードで検索しているユーザーが多いのか、検索エンジンに登録されているキーワードのクリック数や、表示回数、CTR（クリック率）などのデータを取得可能。
また、Googleアナリティクスと連携することでより高機能な分析ができます。
Googleアナリティクス同様に、SEO対策を強化するためには、ぜひ導入しましょう。
10-3.キーワードプランナー
キーワードプランナーは、キーワードの検索ボリュームや、関連キーワードの分析等に使用します。
広告出稿では、出稿するキーワードの予算を決める場合にも重宝し、Google広告を利用する際には定番のツール。
広告出稿を行わない場合でも、キーワードの検索ボリュームを把握できるため、SEO対策として利用する場合も多いです。
Google広告の基礎知識を学びたい方は以下の記事を参考にしてください。
10-4.タグマネージャー
タグマネージャーとは、その名の通りタグを一括管理するためのツール。
Webサイトの分析で欠かせない解析タグを追加したり、広告のタグを追加したりとコードの編集を行わないといけない場合が多いです。
しかし、毎回毎回コードを編集していては管理が大変ですし、何よりも面倒。
こういった場合にタグマネージャーを導入すると、タグの管理でコードを修正せずに済み、コード編集なしで管理できるようになります。
タグマネージャーについて基本的なことをさらに知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
11.Webマーケティングで覚えるべき基本用語
本記事は、Webマーケティングの全体像をできるだけ多くの方に理解してもらえるよう構成されていますので、最後によく使われる基本用語についてご説明いたします。
ここまで、ご覧いただくとWebマーケティングとはどのようなものなのか、ざっくりとではありますが理解できるようになります。
11-1.CV（コンバージョン）
CVとは、Conversionの略となり、Webマーケティングにおいては獲得した成果を意味します。
具体的には、商品やサービスの申し込み件数、お問い合わせ数、売上金額のこと。
11-2.CVR（コンバージョン率）
CVRとは、Conversion Rateの略です。
Webサイトを訪問したユーザーのうち、最終的に成果を出したユーザーの割合を示します。
具体的には、以下の算出式で求めることが可能。
「CVR＝CV数÷サイト訪問者数×100」
CVRを高めるには、サイトを訪問するユーザーがCVに結びつくように、UIやUXなどページごとの改善を行う必要があります。
11-3.CTA（コールトゥアクション）
CTAとは、Call To Actionの略となり、Webサイトでユーザーに行動を促すためのボタンやリンクのこと。
たとえば、商品購入ボタン、サービスページへのリンク、お問い合わせボタン、無料相談ボタンなどが該当します。
こういったボタンを設置することで、ユーザーに希望するアクションを促せます。
11-4.CTR（クリック率）
CTRとは、Click Through Rateの略で、Webサイトにおける広告をクリックした割合のこと。
算出式は以下の通り。
「CTR＝クリック数÷表示回数×100」
たとえば、出稿する広告の表示回数が100回、広告をクリックした回数が5回なら、CTRは5%です。
媒体によっても異なりますが、CTRの平均値は1〜3%が目安。
11-5.CPC（クリック単価）
CPCとは、Cost Per Clickの略で、1クリックあたりの平均広告費用を指します。
たとえば、リスティング広告ではクリックするごとに広告費用が発生するため、出稿するキーワードの選定やキーワードの掲載順位、扱う商材を見極めて広告ランクを改善し、CPCの高騰を防ぐ必要があります。
CPCの算出式は、以下の通り。
「CPC＝コスト÷クリック数」
Webマーケティングにおける基本的な指標については、以下も参考にしてください。
11-6.LP（ランディングページ）
LPとは、Landing Pageの略で、Webマーケティングにおいては訪問したユーザーが最初に訪れるページのこと。
特に縦長の1ページ構成のページを指し、特定の自社商品やサービスに関するコンテンツが盛り込まれ、随所にCVに結びつくためのCTAが実装されています。
他の商品やサービスへのリンクはほとんど挿入されておらず、1つの商品やサービスに特化したページです
11-7.アクセス解析
アクセス解析とは、本記事でもご紹介したGoogleアナリティクス等のアクセス解析ツールを用いて、Webサイトへの流入経路やページビュー数、ユーザーの属性を解析するための方法です。
さまざまなアクセス解析ツールがリリースされていますが、無料で導入でき機能的なGoogleアナリティクスが一般的。
11-8.アトリビューション分析
アトリビューション分析とは、直接成果に結びついた流入経路だけでなく、成果に至るまでの全ての接触経路を分析し、成果への貢献度を分析すること。
プロモーションを行う場合に直接的な効果だけでなく、その他の施策による間接的効果を把握したい場合に利用されます。
11-9.オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社で保有するメールマガジンやニュースレター、サイトなどのメディアの総称を指しますが、近年では企業が運営するブログ型サイトのことを言います。
11-10.コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客が困っていること、悩んでいることの解決策を提示したり、見込み顧客が欲しい情報を掲載したりと、ユーザーにとって価値のある情報を発信することで、ファンを育成していくマーケティング手法。
11-11.オーガニック検索
オーガニック検索とは、検索ページに表示される検索結果のうち、リスティング広告を除いたもの。
つまり一般的な検索結果を指し、「自然検索」とも呼ばれます。
11-12.購買ファネル
本記事でもご紹介しましたが、購買ファネルとは消費者購買行動を、「認知」、「興味・関心」、「比較・検討」、「購入・申し込み」などのフェーズに分解し、図式化したもの。
11-13.カスタマージャーニー
カスタマージャーニーとは、消費者購買行動のプロセスを「旅」に例えて、図式化したものを指します。
購買ファネルの各フェーズにおける見込み顧客の思考や行動を分析し、認知から購入、申し込みまでの流れを線で表現します。
11-14.クロスメディア
コーポレートサイト、SNS、ECサイト、ランディングページ、メルマガなどのWebメディアだけでなく、TVや新聞などのマスメディアなどあらゆる広告媒体を活用して、反則を行うこと。
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