リスティング広告のやり方が「全部」わかる┃基礎から運用ポイントまで

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果画面に表示される広告です。

ユーザーが特定のキーワードを検索した際に、関連性の高い広告が上部・下部に表示されます。

自社の商品やサービスを探しているユーザーに直接アプローチできるため、費用対効果の高いマーケティング手法として多くの企業が活用しています。

しかし、適切な設定や運用を行わなければ、広告費ばかりがかさみ、期待した成果を得られません。

リスティング広告の成功には、基本的な仕組みを理解し、適切な運用戦略を立てることが不可欠です。

本記事では、リスティング広告の基本的な仕組みや運用のポイントを解説し、実際の設定方法や最適化のコツを詳しく紹介します。

初心者の方でもスムーズにリスティング広告を始められるよう、具体的なステップを解説するので、ぜひ最後までご覧ください。

リスティング広告とは？検索結果画面に表示される広告

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことです。

Google 広告やYahoo!広告などのプラットフォームを利用し、特定のキーワードに連動して広告を掲載します。

たとえば、「ダイエットサプリ」と検索すると、その検索意図に合った広告が上部・下部に表示される仕組みです。

（スポンサー表記のあるものがリスティング広告）

リスティング広告は、オーガニック検索（自然検索）とは異なり、入札額や広告の品質スコアによって表示順位が決まります。

オーガニック検索ではSEO対策が重要ですが、リスティング広告では適切なキーワード選定や広告の最適化が成功の鍵を握ります。

>>リスティング広告とは ❘ 仕組みや運用のポイントを解説

品質スコアが最も重要

リスティング広告の掲載順位は、入札額と品質スコアの2つの要素で決まります。

「入札額が高ければ上位に表示される」と思えますが、実際には品質スコアが大きな影響を与えます。

もし金額のみで順位が決まる仕組みであれば、資金力のある企業が広告枠を独占し、ユーザーにとって有益な広告が届きにくくなるでしょう。

そこで、検索エンジンは広告の質を評価する仕組みを採用しています。

品質スコアが高ければ、入札額が低くても上位に表示される可能性が高まり、結果的に広告費の削減にもつながります。

では、品質スコアはどのように決まるのでしょうか？

主に次の3つの要素によって評価されます。

広告の関連性：キーワードと広告文が適切にマッチしているか
ランディングページの品質：ユーザーが求める情報を的確に提供できているか
クリック率（CTR）：高いクリック率を期待できるか

これらの要素を改善することで、品質スコアを向上させ、効率的に広告を運用できます。

掲載順位を上げるためには、単に入札額を調整するのではなく、広告の質を高めることが重要です。

リスティング広告をスタートする前の準備

リスティング広告を成功させるには、運用前の準備が重要です。

適切なターゲット設定や広告の設計を行えば、無駄な広告費を抑え、最大限の効果を発揮できます。

まずは目標設定をしよう

広告を運用する前に、まず目的を明確にすることが重要です。

リスティング広告は、コンバージョン獲得に適しています。

たとえば、ECサイトの商品購入やBtoBの資料請求などが代表的な活用例です。

一方で、以下の目的にはほかの手法が適しています。

認知拡大やブランディング：ディスプレイ広告やSNS広告のほうが効果的
低単価での大量集客：SEOやコンテンツマーケティングのほうが適している

目的がリスティング広告と合致しているかを確認し、適切な目標を設定しましょう。

ペルソナの作成でターゲティング精度を高める

リスティング広告の成果を左右するのは、「誰に届けるか」です。

適切なペルソナを設定することで、ターゲットのニーズに合った広告文やランディングページを作成し、クリック率やコンバージョン率の向上につながります。

たとえば、ダイエットサプリの広告を配信するとします。

30代女性がターゲットの場合、以下のようなペルソナを設定できます。

【基本情報（年齢・性別・職業）】

例：30代女性、会社員、都内在住

→ 「仕事が忙しく運動する時間がない」などのライフスタイルを想定し、広告の訴求軸を調整する

【悩みやニーズ】

例：「ダイエットをしたいが運動は苦手」「無理なく続けられる方法を探している」

→ 「飲むだけで簡単」「食事制限なし」などのメッセージを広告文に反映

【検索行動】

例：「簡単に痩せる方法」「おすすめダイエットサプリ」「運動なしダイエット」

→ これらの検索キーワードを広告のターゲティングに活用

ペルソナを明確にすれば、ユーザーの検索意図に沿った広告文を作成し、興味を引きやすくなります。

結果として、無駄なクリックを減らし、より高いコンバージョン率を実現できます。

必要なツールを準備

リスティング広告の運用には、事前に必要なツールや設定を整えることが重要です。

以下の準備を済ませ、スムーズに広告運用を開始しましょう。

Google 広告アカウントまたはYahoo!広告アカウントの作成

広告を配信するために、Google 広告またはYahoo!広告のアカウントを作成します。ターゲット層や予算に応じて適切なプラットフォームを選びましょう。

ランディングページの準備

ユーザーが広告をクリックした後に訪れるページを用意します。

商品の詳細や申し込みフォームをわかりやすく配置し、コンバージョンしやすい設計にすることが重要です。

コンバージョン測定の設定

Google タグマネージャーやGoogle アナリティクスを活用し、広告経由のコンバージョンを正確に測定できるように設定します。

キーワードリストと広告文の作成

ユーザーが検索しそうなキーワードをリストアップし、それに適した広告文を作成します。

キーワード選定は、クリック率やコンバージョン率に大きく影響するため、慎重に行いましょう。

これらの準備が整えば、ターゲティングや入札戦略の設定に進みます。

リスティング広告のやり方を徹底解説【初心者向け7ステップ】

リスティング広告を運用するためには、正しい設定と手順を踏むことが重要です。

ここでは、初心者でも迷わずに始められるリスティング広告の設定手順を7ステップで解説します。

STEP1：Google 広告アカウントの作成

リスティング広告を始めるには、まずGoogle 広告のアカウントを作成する必要があります。

出典：Google 広告

まずは、Google 広告にアクセスし、「今すぐ開始」をクリック。

出典：Google 広告

広告キャンペーン作成へと進み、ビジネス名とユーザーに期待する行動を入力。

出典：Google 広告

必要に応じて、YouTubeチャンネルやGoogle ビジネスプロフィールなどと連携させます。

出典：Google 広告

事前準備でWebサイトやLPにGoogle Analyticsを設置すれば、上記のような画面が表示されるため、Google 広告と連携するプロパティを選択しましょう。

出典：Google 広告

キャンペーンの目標（コンバージョン）を選択します。

出典：Google 広告

キャンペーンタイプとは、広告の種類のことです。

リスティング広告を出稿する場合は、「検索」を選択しましょう。

STEP2：キーワード選定

ここからは、本格的なリスティング広告の出稿準備に入ります。

最初のステップが、キーワードの選定です。

リスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードに応じて広告が表示されます。

そのため、適切なキーワードを選ぶことが、ターゲットへ効果的にアプローチするための鍵となります。

出典：Google 広告

Google 広告には、WebページのURLを入力するだけで、関連するキーワード候補を自動抽出する機能があります。

この機能を活用すると効率的にキーワードをリストアップできますが、機械的に抽出されたものだけに頼るのは危険です。

【手動での調整が重要な理由】

事前に作成したペルソナが、実際にどんな言葉で検索するかを考える
自社の商品やサービスに最も適したキーワードを追加・削除する
顧客インタビューを活用し、リアルな検索ワードを取り入れる

たとえば、ダイエット関連の広告を出す場合、「ダイエットサプリ」よりも、「飲むだけで燃焼サプリ」や「運動なしダイエット方法」といった具体的なフレーズのほうが、ユーザーの検索意図に合致する可能性があります。

【キーワード選定のポイント】

ユーザーの検索意図を考える

例：「安いスニーカー」を検索する人は価格重視、「履き心地のよいスニーカー」を検索する人は快適性を重視

ビッグワードよりロングテールを狙う

例：「スニーカー」よりも「ナイキスニーカー白メンズ」のように具体的なキーワードのほうが競争が少なく、CV率が高くなる

Google キーワードプランナーを活用

検索ボリュームを確認し、需要のあるキーワードを選定

>>リスティング広告のキーワード基礎知識

【キーワードの種類】
リスティング広告では、以下の3種類のキーワードマッチタイプを使ってターゲティングを調整します。

インテンントマッチ（旧部分一致）：「スニーカー販売」

→ 「ナイキスニーカーおすすめ」「スニーカーショップ東京」など、関連性のある幅広い検索に表示される

フレーズ一致：「”スニーカー販売”」

→ 「オンラインスニーカー販売」など、キーワードの順番を含む検索に表示

完全一致：「[スニーカー販売]」

→ 完全に一致する検索語句のみ表示される

まずは「フレーズ一致」から始めるのがおすすめです。

部分一致は幅広く広告が表示されるため、意図しないユーザーにもリーチしてしまい、無駄なクリックが増える可能性があります。

まずはフレーズ一致で適切なターゲットに届くかを確認し、結果を見ながら部分一致や完全一致を調整していくとよいでしょう。

>>キーワードのマッチタイプとは？種類と使い分けのポイント

STEP3：そのほかのターゲティング設定

キーワード選定が終わったら、次に広告のターゲティング設定を行います。

具体的には、以下の項目を設定します。

出典：Google 広告

配信地域：広告を表示するエリアを設定
言語：広告を表示するユーザーの言語を指定
オーディエンス：興味・関心、購買意欲のあるユーザー層をターゲットに追加
ネットワーク：広告を掲載する場所（検索ネットワークのみ or ディスプレイネットワークも含めるか）

広告費に限りがある場合、ターゲティングを詳細に設定することで、無駄なクリックを減らし、費用対効果を最大化できます。

たとえば、ビジネスを関東圏のみで展開している場合、広告の配信地域を「日本全体」にするのではなく、東京都や神奈川県などの特定エリアに絞ることで、不要な地域への広告配信を防げます。

また、オーディエンスを活用することで、特定の興味・関心を持つユーザーや、過去に自社サイトを訪れたユーザー（リマーケティング）に絞って広告を配信することも可能です。

ターゲティングを最適化すれば、限られた予算内でも効率的な広告運用ができます。

STEP4：広告文の作成

リスティング広告の広告文は、ユーザーがクリックするかどうかを決める最も重要な要素のひとつです。

どんなに優れた商品やサービスでも、広告文が魅力的でなければクリックされず、競合に負けてしまう可能性があります。

検索ユーザーは、自分の悩みやニーズを解決できる広告を求めています。

そのため、広告文ではユーザーの関心を引き、クリックを促す工夫が必要です。

出典：Google 広告

【広告文の作成ポイント】

魅力的なキャッチコピーを入れる

例：「期間限定セール中！」「初回限定 50%オフ」

ユーザーが思わずクリックしたくなるような、インパクトのある言葉を使う

ユーザーの悩みに寄り添う

例：「忙しいあなたにピッタリの時短レシピ」「運動が苦手な方でも続けられるダイエット法」

ユーザーの具体的な悩みを想定し、それを解決できることを伝える

行動を促す（CTA）を明確にする

例：「今すぐ購入」「無料で試す」「30秒で申し込み完了！」

ユーザーが次のアクションを迷わず実行できるようにする

キーワードを見出しに含める

例：「ナイキスニーカー 50%オフ」「転職エージェントおすすめ」

検索意図と広告文を一致させることで、クリック率が向上

>>リスティング広告の広告文の重要性と作成ポイント

STEP5：予算の設定

リスティング広告の費用は、基本的にクリック課金制（CPC：Cost Per Click）です。

つまり、広告が表示されただけでは費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックしたときにのみ料金が発生します。

予算は大きく2種類にわかれます。

1日の上限予算（デイリーバジェット）：1日あたりの広告費の上限
月間予算：1日の予算×30日で算出

たとえば、1日の予算を5,000円に設定すると、1ヵ月の予算は約15万円（5,000円×30日）となります。

出典：Google 広告

Google 広告の場合、上記画像が示すように予算当たりの推定コンバージョン数、コンバージョン単価、週次費用が表示されます。

推定値も参考にし、予算の設定をしましょう。

STEP6：広告費を入金する

リスティング広告を運用するためには、事前に広告費を入金する必要があります。

支払い方法はいくつかあり、自社の運用スタイルに合った方法を選ぶことができます。

【クレジットカード・デビットカード（即時決済）】

Visa、Mastercard、American Express、JCB などの主要ブランドに対応
広告費が一定額に達するか、毎月の請求日に自動決済
すぐに広告配信を開始したい場合におすすめ

【銀行振込（手動入金）】

指定の銀行口座に広告費を振り込むことで運用可能
事前入金方式のため、残高がなくなると広告が停止
クレジットカードを使用しない場合や、予算管理を厳密に行いたい場合に適している

【月額請求（法人向け）】

一定の広告費を継続的に利用する法人向けの後払いプラン
信用審査が必要で、一定の広告支出額が条件となる場合がある
大規模な広告運用を行う企業におすすめ

リスティング広告は、少額から運用を開始できるのが特徴です。

最初は1,000円/日程度の予算でテスト運用し、広告の成果を確認しながら徐々に予算を増やしていくことをおすすめします。

STEP7：データ分析と改善

広告を配信したら、データ分析と改善が成功の鍵となります。

最初の1週間ほどデータを集め、どの要素が成果につながっているのか、どの部分に改善の余地があるのかを確認しましょう。

【初めに見るべき指標】

クリック率（CTR：Click Through Rate）

→ 広告がどれだけの割合でクリックされたかを示す指標

コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）

→ 広告をクリックしたユーザーのうち、どれだけが問い合わせや購入などのコンバージョンに至ったかを示す指標

クリック単価（CPC：Cost Per Click）

→ 1クリックあたりの平均費用

コンバージョン単価（CPA：Cost Per Acquisition）

→ 1件のコンバージョン獲得にかかった費用

直帰率（LPの離脱率）

→ ランディングページにアクセスしたユーザーのうち、1ページだけ見て離脱した割合（直帰率が高い場合はLP改善が必要）

>>広告KPIの種類と具体例、設定ポイントを解説

リスティング広告は、配信後のデータ分析と改善が成功の鍵です。

継続的に最適化を行い、費用対効果を最大化していきましょう。

リスティング広告のやり方で押さえるべき費用と効果管理のポイント

リスティング広告は、適切な費用管理を行いながら運用しなければ、無駄な広告費がかかるだけで、十分な成果を得られません。

ここでは、リスティング広告の費用の仕組みや、効果を最大化するための管理ポイントについて見ていきましょう。

CPC（クリック単価）とCPA（顧客獲得単価）の考え方

リスティング広告の費用を管理するうえで重要なのが、CPC（クリック単価）とCPA（顧客獲得単価）です。

CPC（Cost Per Click）は、「1回の広告クリックにかかる費用」のことです。

1クリックあたりの費用が200円で、100回クリックされた場合、広告費は20,000円になります。

CPA（Cost Per Acquisition）は、「1件のコンバージョン（購入や問い合わせ）を獲得するためにかかった広告費」のことです。

CPA = 総広告費 ÷ コンバージョン数

広告費が50,000円で10件のコンバージョンが発生した場合、CPAは5,000円になります。

>>クリック単価とは┃重要性や最適化する方法を解説

>>コンバージョン単価とは┃重要性や設定方法、最適化ポイントを解説

効率的な広告予算の決め方

リスティング広告の予算を適切に設定することで、無駄な広告費を抑えながら成果を最大化できます。

予算を決める際は、目標CPA（顧客獲得単価）を基準にし、必要なクリック数やクリック単価（CPC）を計算しましょう。

① 目標CPAを設定する

1件のコンバージョンを獲得するために、いくらまで広告費をかけられるかを決めます。

例：1件の成約で50,000円の利益が出る場合
利益の20%を広告費として使うと仮定
目標CPA（顧客獲得単価）＝ 10,000円

② 必要なクリック数を計算する

目標CPAをもとに、どれくらいのクリック数が必要かを算出します。

例：コンバージョン率（CVR）が2%の場合
100クリック中2件の成約 → 1件の成約には50クリックが必要
目標CPAが10,000円 → 50クリックにかけられる広告費用は10,000円
1クリックあたりの上限CPCは、200円

③ 1ヵ月の広告予算を決定する

1日のクリック数を基準に、月間の広告予算を算出します。

例：1日50クリックを目標とする場合
1日の広告費：200円 × 50クリック＝ 10,000円
月間の広告費：10,000円 × 30日＝ 300,000円

このように、「目標CPA → 必要なクリック数 → 月間予算」の順で計算すると、適切な予算設定が可能です。

すぐに効果が出るリスティング広告の最適化ポイント

リスティング広告は、初期設定だけでなく、定期的な改善が欠かせません。

広告費を無駄にせず成果を最大化するには、以下のポイントを押さえて運用しましょう。

1. 低パフォーマンスのキーワードを削除し、除外キーワードを追加する

広告配信を続けていると、クリックは発生しているものの、コンバージョンにつながらないキーワードが出てきます。

これらのキーワードは、無駄な広告費や費用対効果の悪化を招きます。

そのため、定期的にキーワード分析し、不要なものを削除したり、適切な除外キーワードを設定したりしましょう。

【改善方法】

コンバージョン率が低いキーワード → 削除または入札額を調整
意図しない検索ワードでクリックが発生 → 除外キーワードを設定

2. 配信エリアを絞る

広告費を無駄にしないためには、ターゲットが多くいるエリアに絞って配信することが重要です。

【エリア設定のポイント】

全国展開の企業 → 都市部や特定のエリアを優先的に配信
店舗型ビジネス → 店舗から10km圏内に限定
地方向けのサービス → 都心を除外し、地方エリアに集中

配信エリアを最適化することで、無駄なクリックを減らし、余分な費用の削減やコンバージョン率の向上を実現できます。

3. 専用のランディングページ（LP）を作成する

コンバージョン率が低い場合、LPの最適化に取り組みましょう。

広告をクリックしたユーザーは、期待した情報をすぐに得られることを期待しています。

広告内容とLPの情報が一致していなかったり、ページの構成がわかりにくかったりすると、訪問ユーザーが離脱する可能性が高いです。

LPを効果的に運用するためのポイントとして、まずは広告内容とLPの情報を一致させましょう。

たとえば、「30%オフ」と広告に記載した場合、LPでも同様の情報を目立たせれば、ユーザーの期待と内容が一致し、離脱を防げます。

次に、明確なCTA（行動喚起）の配置も欠かせません。

「今すぐ購入」「無料で試す」といった具体的なアクションを促すボタンを設置し、ユーザーが迷わず行動できるようにしましょう。

また、多くのユーザーがスマートフォンで広告を閲覧するため、スマホ最適化も重要です。

文字サイズやボタンの大きさ、ページの読み込み速度などを調整し、スマホでもストレスなく閲覧できるデザインを意識することで、コンバージョン率の向上につながります。

広告を出稿する際は、単に流入数を増やすだけでなく、LPの最適化にも注力し、ユーザーにとって使いやすいページを構築しましょう。

4. 新しい広告の見出しをテストする

リスティング広告では、広告文のわずかな変更が成果に大きな影響を与えることがあります。

特に見出しの変更はクリック率に直結するため、定期的にA/Bテストを実施し、最も成果の高い見出しを見つけることが重要です。

A/Bテストでは、異なる見出しを同時に運用し、どちらがより高いCTRを獲得できるかを比較します。

短期間での判断は難しいため、一定のデータが蓄積されるまで待ちましょう。

リスティング広告の運用においては、いかに迅速に分析と改善を繰り返し、広告精度を高められるかどうかが重要です。

定期的に広告パフォーマンスを見る習慣をつけ、積極的に見出しのテストを繰り返しましょう。

5. アカウント構造を整理する

リスティング広告で成果を上げるためには、アカウント構造の整理が重要です。

キャンペーンや広告グループがバラバラになっていると、管理が難しくなり、広告の効果を十分に発揮できなくなってしまいます。

たとえば、「女性向け商品」という1つのキャンペーンのなかに、シューズ・トップス・パンツなど異なる商品カテゴリをまとめてしまうと、それぞれに適した広告文を作成しにくくなります。

この場合、「女性用シューズ」「トップス」「パンツ」のように広告グループを分類すれば、キーワードと広告の関連性を高められるでしょう。

結果として、広告の品質スコアが向上し、クリック率やクリック単価の改善にもつながります。

アカウント構造を整理する際には、Googleが推奨する「Hagakure構造」を参考にしましょう。

Hagakureとは、機械学習を活用して広告を最適化するために、広告グループをできるだけシンプルにし、データを集約する方法です。

細かく広告グループを分けすぎると、それぞれの広告グループのデータが少なくなり、Googleの自動最適化機能が十分に活用できなくなってしまいます。

そのため、過度な細分化を避け、1つの広告グループに十分なインプレッション（表示回数）とクリックが集まるように設計することがポイントです。

従来は「細かく分けて管理する」ことが一般的でしたが、Hagakureでは「シンプルな構造でデータを集約し、機械学習の力を活かす」ことを推奨しています。

重要なのは、広告の関連性を維持しつつ、Googleの自動最適化が機能するだけの十分なデータを集めることです。

たとえば、シューズ・トップス・パンツの広告グループを分けるのは有効ですが、「赤いシューズ」「青いシューズ」などさらに細かく分割しすぎると、データが分散し、最適化がうまく働かなくなる可能性があります。

アカウントの整理は、一度設定すれば終わりではありません。

キャンペーンの目的や広告の成果を定期的にチェックし、必要に応じて構造を見直すことが大切です。

効果的なアカウント構造を維持することで、運用の手間を減らしながら、より高いパフォーマンスを実現できます。

Google 広告とYahoo!広告でのリスティング広告のやり方比較

リスティング広告を運用する際、Google 広告とYahoo!広告のどちらを選ぶべきかを迷う方も多いでしょう。

それぞれのプラットフォームには特徴や強みがあり、自社のビジネスに適したほうを選ぶことが重要です。

ここでは、Google 広告とYahoo!広告の違いを比較し、それぞれの強みを活かした運用方法を解説します。

Google 広告とYahoo!広告の基本的な違い

項目	Google 広告	Yahoo!広告
ユーザー数	世界最大の検索エンジン。日本国内でも圧倒的なシェア（約80%）	日本国内での利用者が多い（約10%）
ターゲット層	スマホユーザーが多く、若年層やビジネスパーソンが中心	PCユーザーが多く、40〜50代の利用率が高い
クリック単価	競争が激しく、比較的高め（業界による）	Google 広告より低めの傾向がある
広告フォーマット	テキスト広告、ディスプレイ広告、動画広告、ショッピング広告など多彩	基本的にGoogleと同様だが、Yahoo!独自の広告枠もある
管理画面の使いやすさ	直感的で使いやすく、AIによる自動最適化機能が豊富	シンプルで操作しやすいが、Googleよりも自動化が弱い
リマーケティング機能	強力なAIによるターゲティングが可能	Googleほどの精度はないが、一定の効果が期待できる