失敗しない！リスティング広告文の作り方と事例テンプレート集

リスティング広告の成果を左右する要素のひとつが、広告文です。
広告文は、ユーザーが検索結果の中からあなたの広告を「クリックするかどうか」を決める最初の接点。つまり、たった数十文字で心をつかめるかどうかが、勝負の分かれ目です。

しかし現場では、「何を書けばいいかわからない」「それっぽく作っても反応が悪い」といった声が絶えません。特に広告文には文字数制限・ルール・訴求のセオリーがあり、やみくもに作成しても成果にはつながりにくいのが実情です。

そこで本記事では、失敗しない広告文の作り方を7ステップで体系的に解説するとともに、業種別のテンプレートや実例フレーズも豊富に紹介します。
Google/Yahoo!広告に対応した具体的な見出し・説明文の構成例や、クリック率を高める訴求軸の考え方まで、実践的な内容に落とし込みました。
初心者の方も、広告運用に慣れた方も、ぜひ参考にしてみてください。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索クエリと連動して検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことです。

広告主が特定のキーワードを設定し、ユーザーがそのキーワードに関する検索を行うと、検索結果ページの上部やサイドバーに広告が表示されます。

広告文の構成要素

リスティング広告の掲載内容の構成要素をまとめて広告文と言います。

表示オプションを追加して画像や住所などを付け加えることもできますが、基本的には見出し、説明文、表示URLで構成されています。

以下で具体的に解説していきます。

見出し

見出しは、広告文の中で最も目立つ部分です。Google広告では広告見出し、Yahoo!広告ではタイトルと表現されます。

ユーザーの関心を惹くために、キーワードを含め、端的で魅力的なフレーズを使用します。

見出しは最大半角30文字で複数登録することができ、広告掲載の際は最大で３つ表示されます。各見出しには異なるフレーズを登録することができます。

説明文

説明文は、見出しの下に表示される文章です。

見出しを補足し、広告の詳細情報を伝えます。

ユーザーにとって有益な情報や広告主の強みを簡潔に説明し、クリックを促します。行動を促すためのコールトゥアクション（CTA）を含めることが重要です。

表示URL

表示URLは、広告掲載の際に表示されるWebサイトのアドレスです。

実際のランディングページや遷移先のURLとは異なる場合があります。これは、ユーザーにとってわかりやすいURLを表示することが求められるからです。

	見え方	特徴	例
表示URL	ユーザーから見える	シンプルで分かりやすいもの	degipro.com
遷移先URL	ユーザーは見えない	複雑な場合がある	degipro.com/sennisaki/-faf9b3ef51e14c5baa204823c580d860

例えば、ランディングページのURLがドメイン名の後ひたすら英数字が続くようなものの場合、ユーザーからはどこに遷移するのか分かりづらく、不信感を抱く場合があります。そのような場合、表示URLはドメイン名のみなどに変更することによってシンプルで明瞭な広告表示になります。

なぜリスティング広告では広告文が重要なのか

広告文は、リスティング広告の成功において非常に重要な要素です。

広告文が効果的であれば、クリック率（CTR）やコンバージョン率が向上し、広告キャンペーンのROIが高まります。また、具体的で魅力的なメッセージは、ターゲットオーディエンスに対する訴求力を増し、広告費用対効果（ROAS）の向上にも寄与します。

先ほどもお伝えした通り、見出しはユーザーの関心を惹きつける役割があり、説明文は補足情報を伝え、クリックを促す役割があります。広告文の構成要素それぞれが効果的に機能することで、成果を上げることができます。

そのため、リスティング広告における広告文は戦略的な考慮とクリエイティブな発想を必要とする、非常に重要な要素となっています。

クリックされるリスティング広告の広告文を作る手順

リスティング広告は、検索結果でユーザーの目に留まって初めて成果につながります。ここでは、クリックされる広告文を作るための手順を7ステップで解説します。

STEP1：検索ユーザーのニーズを考える

最初のステップでは、検索しているユーザーのニーズについて深堀していきます。
リスティング広告の広告文を作るときの出発点は、「誰が、どんな気持ちで検索しているか」を理解することです。
たとえば「営業代行 比較」と検索している人でも、目的は人によって異なります。

• そもそも営業代行が何か知りたい人
• すでに2〜3社を比較している人
• 上司に提案するために情報を集めている人

そのため、検索キーワードだけで判断せず、検索している人の状況や目的をしっかりイメージすることが大切です。

STEP2：広告見出し（タイトル）で「気になる！」と思わせる

リスティング広告で最も目立つのは広告見出しです。ここでクリックされるかどうかがほぼ決まります。

広告見出しを作成する際は、以下2つのポイントを意識してみましょう。

• 訴求になる文言を入れる（例：無料、比較、事例）
• 意外性や新しさを出す（例：「知らなきゃ損」「失敗しない方法」）

例えば、
×「営業代行なら●●におまかせ」→○「営業代行の選び方、まだ自己流ですか？」
といった広告見出しが効果的です。
ストレートな言い回しよりも、訴求ポイントでフックを作り、どういうこと？と思わせるような意外性や新規性を出してユーザーの目をとめてもらえるような工夫が重要です。

STEP3：説明文で「なるほど」「今すぐ見てみよう」と思わせる

リスティング広告でクリックしてもらうために重要な要素が説明文です。
広告見出しで興味を引き、説明文でクリックを促します。「この広告をクリックすると何が得られるのか」を具体的に伝えるのがポイントです。

説明文を作成する際に気を付けるべきポイントは以下の3つです。

• 実績や安心感（例：「3,000社が導入」「上場企業も利用」など）
• 中身が気になる情報（例：「成功事例を公開」「比較表つき」など）
• 今だけ！感（例：「今月限定」「無料診断あり」）

例えば、
「導入3,000社。営業代行の選び方が5分でわかる資料、今だけ無料」
などといった説明文がCTRを高めます。例を見ると、この広告をクリックすると何が得られるのか（営業代行の選び方が5分でわかる資料）、実績や安心感（導入3,000社）、中身が気になる情報（営業代行の選び方が5分でわかる資料）、今だけ！感（今だけ無料）すべてが揃っていることが分かります。

説明文を作成する際は、このように組み立てていくことが重要です。

STEP4：表示URLもあなどれない

意外と見落とされがちですが、表示URLも大事です。
リンク先がどんなページか分かる形にすると、クリックされやすくなります。
URLに不明な文字列が含まれていると、ユーザーはどんなページに遷移するのかが分からず、不信感を抱きます。一方、URLからどんなページに遷移するのか想像できると、ユーザーは安心してクリックするようになります。

例えば、
○example.com/lp/sales-support/compare
×example.com/page123
のような具合です。

前者は、sales-supportとあるので営業代行のサービスと予想しやすい、見出しや説明文と整合性が取れていると判断できます。さらにcompareの文字から、比較ページっぽいと想像できるため、遷移先のページをなんとなく予想できます。
一方後者はページ番号が表示されているのみで内容はよくわかりません。これではユーザーがクリックをためらってしまいます。特に、URL内に日本語が入ると文字化けしてしまう恐れもあるので気を付けるようにしましょう。

「リンク先が何か」が一目で分かるURL設計がポイントです。

STEP5：ユーザーの段階に合わせて言い方を変える

広告をクリックする人は、興味の段階によって関心が異なります。段階に合わせた言い回しを使うことでCTRやCVRが変わります。

フェーズ	クリックされやすい言い方
潜在層	「営業をゼロから見直したい方へ。外注で変わる仕組みとは？」
顕在層	「営業代行っていくら？成果は？プロが解説します」
比較・検討層	「●●と何が違う？●●だけの強みを解説」
購入層	「上司への提案にそのまま使える資料、無料配布中」

広告を届けるユーザーのニーズや課題感、心情にぴたっと合った内容にするのがポイントです。

STEP6：複数パターンを試す

広告文は1つ作って終わりではありません。ユーザーのニーズを加味しぴたっと合った文章を作成できたと思っても、実際に出稿してみないと分からない部分が多々あります。
そのため、見出しや説明文を何パターンか作成し、実際に配信をしながら数字を見て成果の出る広告文に絞っていくという作業が必須となります。
現在は、Googleのレスポンシブ検索広告など、自動で最適な組み合わせを選んでくれる機能も活用できます。

STEP7：広告文とLPの内容を揃える

最後に確認すべきなのは、広告文とLPの合致率です。
いくら広告文が良くてクリックされても、遷移先の内容と広告文の内容がずれていると、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。これではCVに繋がりません。

例えば、広告文では「導入3,000社。営業代行の選び方が5分でわかる資料、今だけ無料」と書いてあるにもかかわらず、遷移先のLPには資料DLの方法が書かれていない、有料と記載されているといった状態が、遷移先の内容と広告文の内容がずれている状態です。

このような場合、ユーザーは期待していたものと違う！と不信感や嫌悪感を抱き、ページから離脱してしまいます。せっかくのクリックが無駄になっている状態です。
こういったことを防ぐためにも、広告で約束した内容がLPに反映されているかを必ず確認しましょう。

特に、LPを改修した後や広告文を変更した後などは確認をしっかり行うようにしましょう。

リスティング広告の効果的な広告文の作成ポイント

ここからは、実際に広告文を作成するにあたって、どのような部分に気を付けたらよいのか、どういった基準で作成すればよいのかといったことを解説していきます。

キーワードの適切な使用

広告文には、ターゲットキーワードを含めることが重要です。

自社の戦略やターゲット層に合わせてどういったキーワードを使うべきか、検索ボリュームや競合他社の使用といった観点から適切なキーワードを選択することが重要です。

そうして選んだキーワードを見出しや説明文に自然に組み込むことで、ユーザーの検索意図に合致し、クリック率が向上します。

３つの訴求軸から作成

3つの訴求軸とは、「ユーザーメリット」「サービス・機能」「インサイト」のことです。

ユーザーにとってのメリットを端的に表現することでユーザーの購買意欲を刺激することができます。また、サービス・機能について詳しく説明することで、商品やサービスを購入した時の想像がつきやすく、信頼も得ることができます。最後のインサイトとは心理状況のことで、ユーザーの心情に迫る訴求を行うことで関心を惹き、クリックを促します。

これら3つの訴求軸をバランス良く組み合わせることで、ユーザーにとって魅力的な広告文を作成することができます。

ユニークなセールスポイント（USP）を強調

広告文では、他社との差別化を図るために、独自のセールスポイント（USP）を強調します。

リスティング広告が表示されるユーザーは、すでに商品やサービスに興味があり、購入前の比較・検討段階にいる可能性が高いです。

そういった場合、競合他社と比べて自社の商品を選んでもらうためにもUSPを強調することが不可欠です。

ユーザーにとって魅力的な、自社だけの特徴・利点をアピールし、クリックを促します。

明確なコールトゥアクション（CTA）

行動を促す明確なコールトゥアクション（CTA）を含めることで、ユーザーの次のアクションを誘導します。例えば、「今すぐ購入」、「無料で試す」、「詳細はこちら」などのフレーズが効果的です。

広告文に明確なCTAを含めることで、ユーザーはクリックした後に何が起こるか、遷移先には何があるのか把握することができます。その結果として、未知のものに対する警戒心が薄まり、クリックに対するハードルが下がると考えられます。

またCTAの内容としては、「今すぐ」「限定」などの緊急性を上げるものや「無料」「簡単」などコストの小ささを強調しクリックのハードルを下げるものが有効です。

競合他社の広告を参考にする

広告文がなかなか決まらない場合、競合他社の広告を分析し、どのようなメッセージが効果的であるかを把握することも有効です。

また、競合の広告を分析することで競合の強みや弱みを理解し、自社の広告に活かすこともできます。

適切な訴求ポイントやユーザーの傾向を把握することで、最適化された広告文を作成することができます。

A/Bテストの実施

A/Bテストとは、特定の要素を変更したAパターンとBパターンを用意し、どちらがより良い結果を生むかを評価する手法です。

複数の広告文を作成し、A/Bテストを実施することで、どのバージョンが最も効果的であるかを検証します。

テスト結果を基に、広告文を最適化し、パフォーマンスを向上させます。

アセット（広告表示オプション）を設定する

アセットとは、既定の見出しや広告文だけでは伝えきれなかった情報を伝えることができる機能です。この機能は広告表示オプションという名称でしたが、現在はアセットに統一されています。

電話番号や住所、価格、画像など様々なオプションを追加することができます。

アセット（広告表示オプション）を活用することで広告の情報量を増やし、ユーザーの関心を引きやすくします。

あえてターゲットを絞る

広告を作るとき、つい「誰でもOKです！」「どんな人にも当てはまります！」と広く訴求したくなりますが、実は特定の条件をつけた広告の方がクリック率が上がることがあります。

たとえば「月10万円以上の広告予算がある方限定」といった条件を入れると、ユーザーは「自分にピッタリかも」と感じやすくなります。
本気で解決策を求めている人にだけ反応してほしい場合は、あえてターゲットを絞るのも有効なテクニックです。

また、ターゲットを明確に絞ることで、広告文自体がスクリーニングの役割を果たし、CVRやROASの向上も期待できます。

クリックされればいいわけではない

広告の目的はクリック数だけを稼ぐことではありません。

• 無料だからとりあえずクリックする人
• なんとなく興味で開いたけどすぐ戻る人

こうしたユーザーばかり集めると、広告費だけがかかり、成果につながりません。大事なのは、「本当に必要としている人」にだけクリックしてもらうことです。
そのため、広告文を作る際には「誰に刺さるか」を意識しながら書くことが、クリック率だけでなく、最終的な成果を高めるポイントとなります。

【実例】成果につながる広告文テンプレート&フレーズ集

以下ではそのまま使えるリスティング広告の広告文テンプレートとフレーズを紹介します。ぜひご活用ください。

除外フレーズでコンバージョン率を高める

ターゲット以外については柔らかく拒否し、ターゲットユーザーには「自分のことだ」と思わせることで、広告文でのスクリーニングが可能になります。

目的	BtoB向けフレーズ例	BtoC向けフレーズ例	効果
低単価層を避けたい	「月50万円以上の広告予算がある企業向け」	「年収500万円以上の方限定プラン」	無駄なクリックを削減し、高CV層に集中
決裁層に届けたい	「導入決定権をお持ちのご担当者様向け」	―	商談化率UP、CV率向上
情報収集層を遠ざける	「運用代行前提の企業様へ」	「無料で情報収集したい方はご遠慮ください」	検討初期の低CVユーザーを排除
緊急度の低い層を避ける	「9月末までのお申し込みで初期費用0円」	「本日23:59までに購入で30％OFF」	即時CV促進
利用条件を明示	「従業員100名以上の法人様向け」	「20歳以上の方／クレジットカード決済限定」	ミスマッチ防止、CVR改善

CTAフレーズ

ユーザーを行動に移すためのフレーズです。
「これをすると(クリックすると)何が起こるか」「所要時間」「安心材料」をワンセットで記載するとCTRの向上を見込めます。

行動	BtoB向けフレーズ例	BtoC向けフレーズ例	補足ワード例
資料DL	「3分で読める完全比較ガイドを無料DL」	「迷ったらコレ！人気商品ガイドを無料DL」	PDF/レビュー付き/全ページ閲覧可
無料診断	「御社の課題をプロが無料診断」	「肌質チェック・ダイエット診断が60秒で完了」	即結果が分かる/AI診断/匿名OK
無料相談	「30分オンライン相談予約受付中」	「LINE相談で当日中に返信」	オンライン/日程選択可/匿名
トライアル/体験	「14日間フル機能を無料体験」	「初回限定で全品半額体験」	クレカ不要/返金保証/在庫のみ
購入/申し込み	「無料トライアル後に本導入可能」	「今すぐ購入でポイント3倍」	送料無料/本日限定特典

リスティング広告でよくあるNG広告文と改善ポイント

広告文がクリックされるかどうかは、たった数秒の判断で決まります。
よくあるNGパターンを大きく7つに分け、それぞれに改善例とポイントを示します。

「誰に向けた広告か」が明確ではない

【NG例】
業務効率を改善したい方へ。最適なソリューションをご提案します。
　→ この表現では、誰に・何を伝えたいのかが不明確で、読み手の関心を引けません。

【ポイント】
ターゲットを明示する
効果を具体的に表現する

【改善例】
営業担当の残業を月20時間減！SFAツールで効率UP

自社ならではの特徴がない

【NG例】
安心・安全・高品質のサービスをご提供中！
→ 差別化ができず、ありふれた印象しか残りません。

【ポイント】
実績や数字、スピード感を入れて具体性を出す
抽象語ではなく、事実で信頼感を与える

【改善例】
導入企業3,000社。5分で診断完了、初回無料

CTAが不明瞭

【NG例】
成果を最大化したい企業様におすすめのサービスです。
→ 結局、何をすればいいのかが分からず、行動につながりません。

【ポイント】
行動を促す指示（ガイドDL）を明示する
時間や労力を明記してハードルを下げる

【改善例】
営業代行の選び方ガイド 無料ダウンロード（3分で読めます）

他社と同じことしか言っていない

【NG例】
高品質・低価格でご提供中！
→ 誰もが使う表現では、選ばれる理由になりません。

【ポイント】
自社ならではのユニークな仕組み・対応を訴求する
比較される前に選ばれる理由を提示する

【改善例】
初期費用0円。Web広告運用会社が広告LPを改善

広告と遷移先ページの内容が一致していない

【NGパターン】
広告文：営業代行3社を徹底比較！今すぐ無料DL
ページ内容：営業代行とは？メリットと選び方を解説
→ユーザーは「比較資料」を求めているのに、記事内容がそれに応えていないため離脱します。

【ポイント】
ファーストビューや見出しに、広告と同じ文言を入れる
期待した内容が「確かにここにある」と思わせる構成をつくる

今クリックするべき理由がない

【NG例】
気になる方はぜひチェックしてみてください
→ 急ぐ必要がないなら後回しにされ、忘れられてしまいます。

【ポイント】
締切・限定・残数などの「今だけ要素」を入れる
「今やらなきゃ損」という心理を自然に引き出す

【改善例】
本日23:59まで。初回限定クーポン付きでDL可能

キーワードを詰め込みすぎている

【NG例】
営業代行 比較 ランキング 評判 格安 成果 おすすめ
→ 不自然で読みにくく、検索エンジンからの評価も下がります。

【ポイント】
キーワードは自然な日本語として使う
「誰に、何を、どうできるか」がスムーズに伝わる文章にする

【改善例】
営業代行の成果・料金・対応範囲を3社比較！無料PDF配布中

リスティング広告には明確な文字数制限と表現ルールがある

リスティング広告の広告文を作成する際には、Google 広告やYahoo!広告が定めている「文字数」「記号使用のルール」「表現ガイドライン」に従う必要があります。

これらのルールに違反すると、広告の審査落ちや配信停止、最悪の場合アカウント停止といったリスクを招きます。

特に医療・薬事系、誇張表現の使用などは厳しく審査されるため、必ず各媒体の最新ガイドラインを確認しましょう。

Google 広告とYahoo!広告の文字数ルール

代表的な検索エンジンであるGoogle広告とYahoo!広告では、以下のような広告文の文字数制限が設けられています。

Google広告

項目	最大文字数（半角）
広告見出し1	30文字
広告見出し2	30文字
広告見出し3	30文字
説明文1	90文字
説明文2	90文字
パス	それぞれ15文字

テキスト広告について｜Google広告ヘルプ

Yahoo!広告

項目	文字数
キーワード	80文字以内
アセット【タイトル】	タイトル1本につき30文字以内
アセット【説明文】	説明文1本につき90文字以内
表示URL	各15文字以内

Yahoo!広告の最適な文字数と使用可能な文字・記号（検索広告・広告表示アセット｜ディスプレイ広告）

使用禁止の記号と文字のルール

リスティング広告には、使えない記号や語句があります。しかし、そのポリシーは媒体ごとに異なり、数年ごとに使えない記号が変更されることもあるため、都度確認するようにしましょう。

Google広告で禁止されている主な記号使用例

• 感嘆符（！）の繰り返し
• 不適切な句読点（「は。な。た。ば。」など）
• 意味を逸脱する記号使用（例：「@ home」など）
• アスタリスク（*）などの装飾記号の多用
• 複数の記号を視覚的に目立たせる用途での使用（例：「花!!!」）

編集｜Google広告ポリシーヘルプ

Yahoo!広告で使用可能な記号（2021年時点）：

• 括弧（全角・半角）
• 句読点（「、」「。」）
• 中点（「・」）
• 一部の記号（「￥」「＠」「♯」など）

Yahoo!広告の最適な文字数と使用可能な文字・記号（検索広告・広告表示アセット｜ディスプレイ広告）

具体的な記号については下記記事で表にしているので気になる方はぜひ参考にしてみてください。
要注意！リスティング広告で使えない記号の早見表

誇張表現と医療・薬事系表現には特に注意

誇張表現（No.1、業界最安、日本一など）は、明確な根拠（調査結果、第三者データなど）がない限り使用できません。Yahoo!広告やGoogle 広告では、虚偽や誇大と判断されると掲載が拒否されます。

また、医療機関や製薬会社、処方箋薬などの広告は、国ごとの法律・業界基準に準拠する必要があります。広告主はライセンスや認証を取得し、必要な登録番号の提示なども求められる場合があります。
処方薬を示す単語については、対象者やウェブサイトのみなどの制限付きで使用が可能で、市販薬についても認可された薬局や登録番号の提示が無いと広告の配信ができません。

不実表示｜Google広告ポリシーヘルプ
ヘルスケア、医薬品

広告入稿前にやるべきこと

• 広告出稿媒体ごとの広告ポリシーを確認する：使用可能な表現、禁止されているテーマ、審査の基準は少しずつ異なるため、必ず事前に公式ガイドラインを確認する必要があります
• 文字数・使用記号のルールを理解する：広告文には、媒体ごとに細かい制限があります。制限を把握せずに書き始めると、修正が増えて効率が落ちてしまうため、制作前に仕様を理解しておくことが重要です。
• 特定商材（医療・金融・人材など）の場合は法規制を二重に確認：医療・金融・人材など、一部の商材は広告ポリシーに加えて、法律や業界ガイドラインで規制されています。媒体のルールに加えて法規制を両方満たしているか、慎重に確認しましょう。

これらの基礎ルールを踏まえることは、広告配信の成功以前に掲載の可否を左右する土台となります。
とくに初めて出稿する場合は、審査落ちのリスクを軽減するためにも、ガイドラインの読み込みと下書き段階でのチェックを徹底しましょう。

まとめ

リスティング広告の広告文とは、広告が配信される際に実際に表示される構成要素のことです。基本的には、見出し、説明文、表示URLで構成されています。

ユーザーは広告文を見てクリックするか、購入するか意思決定をするため、リスティング広告において非常に重要な要素であると言えます。

広告文の作成には、USPやCTAなど重要なポイントがいくつかありました。

これらを理解し、活用することで、リスティング広告の効果を最大化させていきましょう。

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