リスティング広告は、アカウントさえ作ってしまえば誰でも気軽に出稿できますが、広告から成果を上げるにはまずは仕組みを理解することが大切です。
とはいえ、「仕組みの理解は難しいから、とりあえず出稿・運用するなかで考えていけばよい」と後回しにしている人も多いのではないでしょうか。
リスティング広告の仕組みを理解することで、広告が上位表示される理由や広告運用で成果が出ないときにどの部分を分析・改善したらよいのかが分かるようになります。
そこで今回は、広告の構成要素や掲載順位が決定する仕組みなど、リスティング広告を網羅的に解説します。
最後まで読み進めていただければ、リスティング広告運用で成果を上げるために必要な基礎知識を理解することが可能です。
目次
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索連動型広告のことで、Googleなどの検索エンジンで検索されたキーワードをもとに表示される広告のことです。
リスティング広告は、ユーザー自らが打ち込んだキーワードから広告を表示するので、顕在層にアプローチしやすいという特徴があります。
この赤枠で囲っているのがリスティング広告です。
左上に「広告」という文字が表示されているので、ユーザーは広告なのか、広告以外のサイトなのかを間違えることがないように工夫されています。
また、広告タイトルや広告文は自分で考えて設定できるので、競合他社と差別化できるのもリスティング広告の特徴です。
次章では、リスティング広告のメリットとデメリットを解説します。
リスティング広告導入のメリット
リスティング広告を導入するメリットは、主に以下の4つがあります。
- 素早く広告出稿ができる
- いつでも広告内容の改善ができる
- 広告予算が低くても出稿しやすい
- 顕在ユーザーにアプローチしやすい
それぞれ詳しく解説します。
素早く広告出稿ができる
リスティング広告のメリットとして、素早く広告出稿できるという点があります。
リスティング広告を出稿するには、GoogleやYahoo!などの出稿したい検索エンジンでアカウントを作成し、設定と入札さえすれば、すぐに出稿可能です。
すぐに広告掲載ができるので、流行などのタイミングが重要視されるものにも対応でき、素早く効果測定ができます。
素早く広告出稿できるからこそ、スピーディーにユーザーに認知してもらい、その日のうちに成果を上げることも可能です。
いつでも広告内容の改善ができる
リスティング広告は、いつでも広告内容を改善することが可能です。
いつでも改善ができるということは、分析をするなかで気になったことがあれば、その場ですぐに対応できます。
例えば、マス広告などでは、広告の掲載期間が決まっているものが多く、一度出稿してしまうと、途中で気になる部分や改善したい部分があっても変更できません。
リスティング広告をはじめとしたWeb広告であれば、キーワードを見直すなどいつでも改善できるので、PDCAサイクルをスピーディーに回せます。
「気軽に改善できる」「施策の実行、効果検証、改善までのサイクルがスピーディー」という2点で、マス広告とは大きな違いがあるでしょう。
広告予算が低くても出稿しやすい
広告予算が低くても出稿できるのは、リスティング広告のメリットです。
リスティング広告は、広告がクリックされるたびに費用が発生する、クリック課金制です。
そのため、低予算から始められますし、効果測定をしながら、成果に合わせて徐々に予算を増やしていくという方法も可能です。
マス広告では1回あたりの掲載料金が数十万円するものが多いなかで、リスティング広告であれば、1日のキャンペーン予算は、1,000円程度でも出稿可能。
広告出稿の経験が少なく、広告予算や広告運用に関して手探りで進もうと考えている人には、リスティング広告はおすすめです。
初めての場合は、入札単価や1日の予算を高く設定しすぎてしまい、想定以上に費用が発生してしまったというリスクがあります。
ですので、1日500〜1,000円ほどの予算で設定を進め、キーワードの選定、管理画面の使い方に慣れてきた段階で、予算を増やすという方法も選択肢に入れるとよいです。
顕在ユーザーにアプローチしやすい
リスティング広告のメリットとして、顕在ユーザーにアプローチしやすいという点もあげられます。
リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンに入力した「キーワード」をもとに広告が表示される仕組みです。
そのため、キーワードに関連した商品やサービスなどを、すでに認知しているまたは興味関心を持っている可能性が高く、企業側としては狙ったターゲットにアプローチしやすい特徴があります。
また、顕在ユーザーにアプローチしやすいということは、コンバージョン（成果）にもつながりやすいということです。
キーワードの組み合わせ次第では、ターゲットをより絞ってアプローチ可能。
リスティング広告導入のデメリット
リスティング広告を導入するデメリットは、以下の3つがあげられます
- 広告費や人件費がかかる
- 成果を出すために分析と改善を繰り返す必要がある
- 広告に慣れたユーザーが無意識に避けてしまう
それぞれ詳しく解説します。
広告費や人件費がかかる
リスティング広告はクリック課金制なので、競合サイトが多ければ必然的に広告費が高くなります。
また、広告運用をするための人件費も必要です。
ほかの広告媒体に比べて、低額から始められるのがリスティング広告の特徴です。
ですが、競合の多いキーワードや長期的な広告運用では、広告費や人件費といったコストがかかることを覚えておきましょう。
成果を出すために分析と改善を繰り返す必要がある
リスティング広告のデメリットとして、成果を出すために、分析と改善を継続する必要があります。
リスティング広告は、掲載したからといって成果につながるわけではなく、まずはユーザーが広告に興味を持ちクリックしてもらうことが大切です。
そのためには、アクセス解析を使って数値分析をしたり、広告文の見直しをしたりすることが必要となります。
効果測定をしながら分析と改善を継続していくので、手間がかかるのがデメリットでしょう。
広告に慣れたユーザーが無意識に避けてしまう
リスティング広告の特徴として、左上に「広告」と表記することでオーガニック検索と区別できるようにしています。
ですので、広告があることを知っているユーザーや、そもそも広告を嫌うユーザーは、リスティング広告部分を無意識に避けたり、消したりしていることもあります。
リスティング広告自体を非表示にする設定もあるので、なかには広告を消しているユーザーがいることを認識しておきましょう。
リスティング広告の媒体について
リスティング広告の仕組みを理解する上で欠かせないのが、媒体です。
日本国内のリスティング広告として一般的に使われているのが、Google 広告とYahoo!広告になります。
Google 広告は、Googleが、Yahoo!広告では、Yahoo! JAPANが運営母体になっています。
どちらもユーザーのキーワード検索に合わせて、広告を表示するといった仕組みは変わりません。
ですが、媒体の利用者層、広告タイトルの文字数、広告表示オプション、ターゲティングなど、細かな違いがあります。
Google 広告の方が成果につながりやすいということはないので、利用者層の違いなどを考えて使い分けるのがいいでしょう。
Yahoo!広告とGoogle 広告の主な違いについては、以下の記事を参考にしてください。
リスティング広告の構成要素について
リスティング広告の構成要素は、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」の5つの要素で構成されています。
構成は、「アカウント」という一番大きな枠のなかにほかの要素が順番に入っているイメージで、それぞれが異なる役割を持っています。
それぞれに関して、詳しく解説するので読み進めてみてください。
アカウント
アカウントは、リスティング広告を構成する要素のなかで一番大きな項目です。
Google 広告やYahoo!広告で、アカウントを作成し、そのアカウントのなかにキャンペーンをまとめています。
アカウントで設定できることは、以下の内容です。
- パスワード設定
- ログインメールアドレス設定
- 支払い情報の設定・更新
頻繁に操作する部分ではないですが、広告出稿に関わる大切なところなので覚えておきましょう。
キャンペーン
キャンペーンは、広告グループをまとめる役割があります。
キャンペーンで設定できることは、以下の内容です。
- 日ごとの予算
- 配信スケジュール
- 広告を配信する地域や時間帯
- 広告を配信するデバイス
- 広告掲載方法
- 除外キーワード
- 広告表示オプション
このようにキャンペーンでは、設定する内容が多いので、確認する頻度も多くなるでしょう。
広告グループ
広告グループでは、広告とキーワードをまとめます。
広告グループで設定できるのは、以下の内容です。
- 入札単価
- 除外キーワード
広告
広告は、ユーザーがキーワード検索した際に配信される広告のことです。
広告で設定できるのは、以下の内容です。
- 広告のタイトル・説明文
- リンク先のURL
キーワード
キーワードは、ユーザーが検索する語句のことです。
ユーザーの検索意図を考えて、ユーザーが検索するであろうキーワードを広告グループの下に登録します。
登録したキーワードが検索されると、同じ広告グループ内に登録された広告が表示されます。キーワード単位でも入札価格を設定できます。
キーワードで設定できるのは、以下の内容です。
- マッチタイプ
- 入札価格
- カスタムURL
リスティング広告の掲載順位が決定する仕組みとは
リスティング広告は、アカウント設定したからといって、必ず広告が掲載されるわけではありません。
また広告が表示されたとしても、検索ページの1ページ目に載らないなんてこともあります。
リスティング広告の掲載順位は、オークション形式で決定し「広告ランク」というGoogleやYahoo!が独自に決めている基準が広告掲載順位に影響を与えます。
また、広告ランクを算出するのには、以下の計算式が必要です。
| 広告ランク＝入札単価 × 広告の品質スコア＋広告表示オプションなどの見込み効果 |
入札単価とは、対象のキーワードやキーワードの組み合わせに対して、ユーザーがクリックした際に支払う金額のことです。
この金額は、例えば、Google 広告の場合、1日の平均予算を決定し、1ヵ月を通して1日ごとに費やしても問題がない金額を設定する必要があります。
GoogleはAIのアルゴリズムに沿って、検索トラフィックや広告の投資収益率を予測し、1日の予算を自動で最適化します。
そのため、日によっては1日の平均予算よりも、広告費用が高くなる場合もありますが、特定の月における1ヵ月の費用上限を超えることはありません。
広告の品質スコアとは、広告の全体的な品質をスコア化したものです。
広告の推定クリック率やキーワードと広告自体の関連性、広告本文とランディングページの連動性などの要素をもとに決定されます。
高い入札単価をつけたからといって、広告自体の品質がよくなければ掲載順位は低くなる可能性があります。
逆に品質がよければ、競合他社よりも入札単価が低くても、上位表示される可能性は十分にあるでしょう。
掲載順位を上げるためには、広告ランクをあげるための分析と改善を繰り返す必要があります。
リスティング広告の費用形態について
リスティング広告の費用形態は、ユーザーが広告をクリックするたびに料金が発生する「クリック課金制」を採用しています。
ですので、広告が表示されるだけではコストはかかりません。
前章の「リスティング広告の掲載順位が決定する仕組みとは」で解説したように、1クリックあたりにかかるコストは、1日の予算を決定し、1ヵ月ごとの許容範囲内で消化されていく仕組みです。
ですので、自社の広告予算に合わせて金額設定できるというメリットを持ちつつ、競合よりも入札単価が低ければ上位掲載されないというデメリットもあります。
また入札単価を高く設定して、上位表示されたとしても費用対効果が悪ければ、せっかくの広告の力を発揮できません。
広告を掲載する目的は、広告をクリックしてもらい成果（コンバージョン）につなげるということです。
入札単価と予算は、競合他社の広告を調査したり、バランスをみたりしながら、慎重に決定しましょう。
リスティング広告運用で即戦力のスキル習得なら「デジプロ」
デジプロは、実践で使えるWeb広告スキルに特化して学べるマーケティングスクールです。
基礎から現場で使えるスキルまでを網羅的に学べるので、これからリスティング広告の仕事を始める方もすでにリスティング広告運用の担当者として活動している方にもおすすめ。
Web広告の基礎知識から即戦力スキルまで習得可能
デジプロの特徴として、Web広告の基礎から体系的に学べるという点があります。
もちろん基礎だけではなく、実践的なカリキュラムを通して、現場で使える運用経験を積めるのが最大の強みです。
Web広告担当者になったばかりの方も、プロマーケターの講師が基礎から丁寧に教えてくれるので、安心していただけます。
リスティング広告を、仕組みから学びたい方にもおすすめです。
現役トップマーケターが業界最前線のスキルを伝授
デジプロで講師を務めるのは、現役のプロマーケターばかりです。
具体的には、GMOで年間運用費20億円の実績者やサイバーエージェントでMVPに表彰された経験のあるコンサルタントも在籍。
現場目線の講師なので、業界の最新スキルを学べます。
リスティング広告をはじめWeb広告プロダクトを網羅
デジプロでは、リスティング広告のみならず、Web広告を網羅的に学ぶことが可能です。
具体的には、以下の内容がカリキュラムに組み込まれています。
- リスティング広告
- Google 広告
- Yahoo!広告
- Facebook広告
- Twitter広告
- 動画広告
- ディスプレイ広告
- データ分析 など
それぞれの広告プロダクトを基礎から応用まで、実践フローに基づいて学習でき、データ解析や運用方法までもしっかり習得できます。
全国11ヵ所で通学授業にも対応（順次拡大中）
デジプロは、通学授業に対応している教室が全国11ヵ所にあり、現在は、以下の場所で対面講義を実施しています。
- 東京（渋谷）
- 大阪
- 福岡
- 千葉（津田沼）
- 神戸
- 大宮
- 横浜
- 広島
- 名古屋
- 北海道
- 仙台
Webマーケティングスクールはデジプロ以外にもありますが、その多くはパソコン一つで行うオンライン授業。
オンライン授業は、時間や場所に縛られず自由に講義を受けられるというメリットもあります。
ですが疑問点をその場で解決しにくい、モチベーションの維持が難しいといった点がデメリットでもあります。
教室に通い対面で授業を受けることで、必要な知識をより効率よく学習できるでしょう。
インハウスを目的とした受講実績あり！
デジプロでは、インハウス運用を目的とした受講者の実績も多くあります。
以下は実際にデジプロを受講した方の声です。
- 「Web広告の知識を網羅的に学習できた」
- 「自社に合わせた広告戦略を実施可能に」
- 「Web広告の良し悪しが判断できるようになった」
- 「Web広告への苦手意識がなくなった」
このように、多くの受講生がWeb広告の知識やスキルを網羅的に学んで、インハウス運用の効果が上がったと感じています。
また、どのような人におすすめできるかを受講生に聞いたところ、以下のように答えてもらえました。
- 「Web広告経験がない人」
- 「広告代理店の担当者と打ち合わせをしている人」
- 「すでに広告運用をしている人」
- 「Web広告をやっていることに満足してしまっている人」
デジプロでWebマーケティングの知識と運用スキルを学んで、より効果的なインハウス運用に活かしてみてはいかがでしょうか？
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