Webマーケ人材は採用？育成？どちらを選ぶべきか。失敗しない組織作りの判断基準を解説

Webマーケティングのインハウス化において、人材確保は「即戦力の中途採用」と「既存社員の育成」という二つの選択肢があります。しかし、どちらが自社の事業フェーズや組織文化に適しているのか、コストや成功確率といった観点から判断に迷うマーケティング責任者の方も多いのではないでしょうか。この記事では、採用と育成それぞれのメリット・デメリットを徹底比較し、自社の状況に合わせて適した選択をするための具体的な判断基準を解説します。

【データで見る】日本企業のWebマーケティング内製化はどこまで進んでいる？

「採用か、育成か」を考える前に、まず押さえておきたいのが、Webマーケティングの内製化（インハウス化）がもはや一部の先進企業だけの取り組みではないという事実です。

オプトが2025年8月に経営層416名を対象に実施した調査では、実に86％の企業がインハウス化に着手済みであることが明らかになりました。その目的は「施策のスピード・柔軟性の向上（38.6%）」が最も多く、次いで「ナレッジ・データの社内蓄積（27.1%）」「コスト・予算の削減（20.1%）」と続きます。内製化が単なるコスト対策ではなく、事業の競争力に直結する経営課題として認識されていることがわかります（参考：インハウス化着手企業は86％！課題は「スキル不足」「人材確保」｜オプト）。

一方で、内製化は決して簡単ではありません。同調査では、インハウス化を進めている企業の約63％が外部のサポート会社を併用しており、「内製化＝完全な自走」を一足飛びに実現できている企業はむしろ少数派です。

その背景にあるのが、深刻な人材の壁です。ナイルが実施したマーケティング担当者506名への調査では、約6割（64%）の企業が内製化を希望しながらも実現できておらず、その理由として「専任者の採用予定がない（48.9%）」「外注予算がある（44.3%）」「育成が困難（22.7%）」が上位を占めました（参考：約6割がマーケティング業務の内製化を希望するも実現できていない｜マナミナ）。

さらに、メンバーズの「攻めのDX実態調査2025」では、全工程で90%超の企業がマーケティング・DX人材の不足を実感しており、特に施策の実行フェーズでは46.2%が「大幅に不足している」と回答しています（参考：攻めのDX実態調査2025｜メンバーズ）。

つまり、多くの企業にとっての本当の論点は「内製化するか否か」ではなく、「不足する人材をどう確保するか」＝採用と育成のどちらを選ぶかへと移っているのです。次章からは、その2つのアプローチを具体的に比較していきます。

Webマーケティング人材を確保する2つの方法：採用と育成

Webマーケティングで継続的に成果を出す組織を作るためには、まず人材確保の方法論を正しく理解することが不可欠です。主なアプローチは「中途採用」と「社内育成」の2つに大別され、それぞれに特性があります。自社の目的や状況と照らし合わせ、どちらの方法が適しているかを見極めるための第一歩として、それぞれの概要を把握しましょう。

1. 即戦力を求める「中途採用」

中途採用は、すでにWebマーケティングの実務経験や専門スキルを持つ人材を外部から獲得する方法です。広告運用、SEO、データ分析など、特定の分野で高い専門性を持つプロフェッショナルを迎え入れることで、事業の課題解決や目標達成をスピーディーに進めることを目的とします。特に、社内にノウハウが全くない状態から組織を立ち上げる場合や、新規事業のローンチなど、迅速な成果が求められる場面で有効な選択肢です。

ただし、前述の調査が示すように、内製化できない理由のトップが「専任者の採用予定がない（48.9%）」である点は見逃せません。即戦力人材は採用市場でも需要が高く、「採用したくても採れない」「採用コストが高騰している」という現実が、多くの企業の前に立ちはだかっています。

2. 自社に最適化する「社内育成」

社内育成は、Webマーケティング未経験の既存社員や新入社員を、研修やOJTを通じてプロフェッショナル人材へと育て上げるアプローチです。自社の事業内容や企業文化を深く理解した人材がマーケティングスキルを習得するため、カルチャーフィットの懸念が少なく、長期的な視点で組織の核となる人材を確保できます。時間はかかりますが、成功すればノウハウが組織に蓄積され、属人化を防ぎながら安定したマーケティング組織を構築できます。

内製化の目的として「ナレッジ・データの社内蓄積（27.1%）」が上位に挙がっていることからも、組織に資産を残す育成型のアプローチへの関心の高さがうかがえます。

採用と育成、どちらを選ぶべきか？メリット・デメリットを徹底比較

「中途採用」と「社内育成」には、それぞれ一長一短があります。どちらか一方が絶対的に優れているわけではなく、自社の状況によってその評価は大きく変わります。ここでは、コスト、期間、スキル、組織文化など、多角的な視点から両者を比較し、それぞれのメリットとデメリットを明確にします。この比較表を参考に、自社が何を優先し、どのリスクを許容できるかを検討してください。

比較項目	中途採用	社内育成
初期コスト	高い（紹介料、採用工数）	低い（研修費用）
継続コスト	高い（人件費）	変動（人件費、継続研修）
成果までの期間	短い	長い
スキルの専門性	高い（即戦力）	育成次第（自社特化可能）
カルチャーフィット	リスクあり	高い
ノウハウの蓄積	個人に依存しやすい	組織に蓄積しやすい
離職リスク	比較的高い	比較的低い

中途採用の最大のメリットは、成果が出るまでの期間が短いことです。経験者が持つノウハウを即座に活用できるため、短期的な業績向上に直結しやすいです。しかし、その分、採用フィーや高い給与水準といった初期・継続コストがかさみます。また、どんなにスキルが高くても、既存の組織文化に馴染めない「カルチャーミスマッチ」のリスクは常に考慮する必要があります。

一方、社内育成は、自社の文化を理解した人材を育成できるため、カルチャーフィットの面で非常に有利です。初期コストも外部研修費用などに限定されるため、採用に比べて低く抑えられます。最大の課題は、成果が出るまでに時間がかかることと、育成を担当する上司や先輩社員の負担が大きい点です。育成の仕組みが整っていなければ、担当者が疲弊し、育成対象者も十分に成長できないという事態に陥りかねません。実際の調査でも「育成が困難（22.7%）」が内製化を阻む要因として挙げられており、育成の仕組みづくりこそが成否を分けることがデータからも読み取れます。

失敗しないWebマーケ人材確保の判断基準5つ

採用と育成のメリット・デメリットを理解した上で、次に重要となるのが「自社にとってどちらが適しているか」を判断するための具体的な基準です。ここでは、組織の状況を多角的に分析し、後悔のない選択をするための5つの判断基準を解説します。これらの基準に自社の現状を当てはめて考えることで、取るべき戦略が明確になります。

1. 事業フェーズと求める成果のスピード感

事業がどの段階にあるか、そしてどれくらいの速さで成果を求めるかは、最も重要な判断基準です。例えば、新規事業を立ち上げたばかりで、早期に市場での立ち位置を確立する必要がある場合、即戦力となる経験者の採用が有効です。一方、事業が安定期に入り、中長期的な視点で持続的な成長を目指すフェーズであれば、社内育成によって組織の地力を高める戦略が適しています。短期的な売上目標と、長期的な組織構築のどちらに重きを置くかで、選択は変わります。

2. 社内のリソース（予算・教育担当者）の有無

人材確保にかけられる予算と、育成を担える人材の有無も現実的な制約条件です。中途採用には、一般的に年収の30〜35%程度の紹介手数料が必要です。この予算を確保できるかが一つの分岐点になります。他方、社内育成を選ぶ場合は、研修費用だけでなく、育成対象者を指導・監督するメンター役の社員の人件費（工数）という見えないコストが発生します。十分な知識と経験を持ち、かつ育成に時間を割ける社員がいない場合、育成は計画通りに進みません。だからこそ、内製化企業の約63%が外部のサポート会社を併用しているように、外部リソースをうまく取り入れて育成の負担を軽減する発想が現実的な解になります。

3. 求めるスキルの専門性と再現性

どのようなスキルを持つ人材が必要かも、選択を左右します。例えば、高度なデータ分析基盤の構築や、特殊な広告媒体の運用など、ニッチで専門的なスキルが急遽必要になった場合は、その道のプロフェッショナルを採用する方が効率的です。しかし、Web広告運用やSEOといった普遍的なスキルを、特定の担当者だけでなくチーム全体で共有し、誰が担当しても一定の成果を出せる「再現性」を重視するなら、社内育成によって標準化されたノウハウを組織に根付かせるべきです。

4. 組織文化との親和性（カルチャーフィット）

組織の文化や価値観をどの程度重視するかによっても、選択は異なります。既存のチームワークやコミュニケーションのスタイルを維持し、一体感のある組織を作りたいのであれば、社内育成が適しています。自社の理念やビジョンを深く理解した人材がスキルを身につけるため、ミスマッチが起こりにくいです。逆に、組織に新しい視点や変化をもたらしたい、既存のやり方を変革したいという意図がある場合は、外部から異なる文化を持つ人材を採用することが起爆剤になる可能性もあります。

5. 長期的な組織戦略とノウハウの蓄積

最終的に、Webマーケティングを自社のどのような機能として位置づけたいかが問われます。もし、マーケティングを事業成長のエンジンと捉え、会社のコアコンピタンスとして内製化し、ノウハウを資産として蓄積していきたいのであれば、社内育成への投資は不可欠です。一方で、マーケティングをあくまで特定プロジェクトを推進するための一時的な機能と考えるなら、必要な期間だけ専門家を採用する、あるいは外部パートナーに委託するという判断も合理的です。

Webマーケターの育成なら実務研修を完備したデジプロへ

「社内育成」が自社にとって長期的に有益だと判断したものの、「教えられる人材がいない」「育成に割く時間がない」といった課題に直面する企業は少なくありません。前述の調査でも、内製化を阻む大きな要因として「育成が困難（22.7%）」が挙げられ、DX人材の不足を実感する企業は90%超にのぼります。こうした育成の重要性は理解していても、実践に移せないというジレンマを解決するのが、法人向けWebマーケティング研修「デジプロ」です。デジプロは、座学だけでなく、実践的なスキル習得に特化したカリキュラムで、貴社の育成課題に応えます。

1. 現役プロマーケターによる実践的なマンツーマン指導

デジプロの最大の特徴は、厳しい基準をクリアした現役のプロマーケターが講師を務める点です。社内に教育担当者がいなくても、業界の最前線で活躍するプロがマンツーマンで直接指導します。現場で使われる最新の知識や実践的なノウハウを学べるため、育成担当者のリソース不足という課題を根本から解決し、質の高い教育を提供します。

2. 実際の管理画面を操作する超実践型カリキュラム

デジプロの研修は、教科書を読むだけの座学ではありません。Google広告やMeta広告といった主要な広告媒体の実際の管理画面を使い、広告の入稿から分析、改善までの一連の流れをハンズオンで学びます。理論だけでなく、手を動かしながらスキルを習得することで、研修終了後すぐに実務で活躍できる人材を育成します。これにより、育成のデメリットである「成果が出るまでの期間」を大幅に短縮できます。

3. 企業ごとの課題に合わせたカリキュラムのカスタマイズ

企業が抱えるマーケティング課題は、業種や商材、事業フェーズによって様々です。デジプロでは、画一的な研修プログラムを提供するのではなく、各企業の状況や目標に合わせてカリキュラムを柔軟にカスタマイズします。自社が注力したい広告媒体や、強化したいスキル領域に特化した研修を実施することで、より実践的で費用対効果の高い人材育成が実現します。

4. オンライン完結で全国どこからでも受講可能

デジプロの研修はすべてオンラインで完結するため、場所の制約を受けません。首都圏だけでなく、地方に拠点を置く企業や、リモートワークを主体とする組織でも、全国どこからでも質の高い研修を受講できます。社員の移動コストや時間を削減しつつ、効率的にスキルアップを図れる点も、多くの企業に選ばれている理由の一つです。

Webマーケティング人材の採用と育成は、どちらも企業の未来を左右する重要な戦略です。内製化が86%まで進む一方で、人材の確保が最大の障壁となっている今、自社の現状と目指すゴールを明確にし、適した選択をすることが求められます。もし社内育成の道を選び、その実行に課題を感じているのであれば、デジプロが強力なパートナーとなります。

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