スタートアップのマーケティング内製化｜失敗しない手順と成功の5つのポイント

限られた予算とリソースの中で事業を急成長させたいスタートアップにとって、マーケティングの内製化（インハウス化）は避けて通れないテーマです。実際、オプトが2025年に経営層を対象に行った調査では、86%の企業がすでに広告運用のインハウス化に着手しており（参考：インハウス化着手企業は86％｜オプト）、国内SaaSを対象とした調査でも、対象25サービスのうち92%にあたる23サービスがリスティング広告を自社で出稿している実態が報告されています（参考：国内SaaSのリスティング広告出稿調査｜inhouse marketing lab）。

一方で、内製化を「希望はするが実現できていない」企業も少なくありません。ナイルの調査によれば、約6割（64%）の企業が内製化を望みながらも、「専任者の採用予定がない（48.9%）」「育成が困難（22.7%）」といった理由で踏み出せずにいます（参考：約6割がマーケティング内製化を希望するも実現できていない｜マナミナ）。リソースが限られる中で闇雲に進めると、かえって成果が出ずに時間とコストを浪費する結果になりかねません。この記事では、スタートアップがマーケティングの内製化で失敗しないための具体的な手順と、成功に導くための5つの重要なポイントを、実際の事例とあわせて解説します。

スタートアップにおけるマーケティング内製化の選択肢

マーケティングの内製化と一言でいっても、その進め方にはいくつかの選択肢があります。自社のフェーズやリソース、目指す目標に応じて、適した体制は異なります。まずは、代表的な3つの型を理解し、自社の現状と照らし合わせることが第一歩です。

1. 完全内製型

社内に専門チームを組成し、戦略立案から広告運用、効果測定まで、すべてのマーケティング活動を自社で完結させるモデルです。事業やプロダクトへの深い理解を持つメンバーが直接運用するため、顧客解像度の高い施策を迅速に実行できる点が最大の強みです。意思決定のスピードが速く、PDCAサイクルを高速で回せるため、市場の変化が激しいスタートアップに適しています。一方で、専門スキルを持つ人材の採用や育成に時間とコストがかかる点が課題です。

2. 外部委託・代理店併用型

戦略の根幹や重要な意思決定は社内で行い、広告運用やコンテンツ制作といった実務的な部分を外部の広告代理店や専門企業に委託するモデルです。社内に専門人材がいない初期段階でも、プロの知見を活用してすぐに施策を開始できます。採用コストを抑えつつ、専門性の高い業務を任せられるのが利点です。ただし、代理店とのコミュニケーションコストが発生し、事業理解の深度や施策のスピード感に課題が生じる場合もあります。

3. 専門家・コンサルタント活用型

社内にマーケティング担当者を置きつつ、外部の専門家やコンサルタントからアドバイスや戦略的な支援を受けるモデルです。戦略の壁打ちや、内製化チームの育成（トレーニング）を依頼することで、社内にノウハウを蓄積しながら自走できる体制を構築します。完全内製型と代理店併用型の「良いとこ取り」ともいえる手法で、自社の成長に合わせて外部リソースの関与度合いを調整できる柔軟性があります。

体制モデル	主なメリット	主なデメリット
完全内製型	スピードが速い、ノウハウが蓄積される、事業理解が深い	人材採用・育成コストが高い、専門性が偏るリスク
外部委託・代理店併用型	専門知識をすぐに活用できる、採用コストを抑制できる	コミュニケーションコスト、スピード感の低下リスク
専門家・コンサルタント活用型	ノウハウを蓄積しつつ自走できる、戦略的な視点を得られる	適切な専門家を見つける必要がある、実行は自社リソース

スタートアップがマーケティングを内製化する3つのメリット

外部の専門家や代理店に依頼する選択肢もある中で、なぜ多くのスタートアップが内製化を目指すのでしょうか。そこには、事業を急成長させる上で欠かせない3つの大きなメリットが存在します。

1. コストの最適化とROIの向上

広告代理店に運用を依頼する場合、一般的に広告費の20%程度を手数料として支払う必要があります。事業が拡大し広告費が増加するほど、この手数料は大きな負担となります。内製化することでこの手数料を削減し、その分を広告費や他のマーケティング施策に再投資できます。結果として、同じ予算でもより多くの施策を実行でき、マーケティング活動全体のROI（投資対効果）向上につながります。

2. 意思決定と施策実行のスピード向上

スタートアップの競争優位性は、市場の変化に素早く対応するスピード感にあります。代理店を介する場合、施策の変更や新しいアイデアの実行に際して、コミュニケーションや承認プロセスに時間がかかります。内製化されたチームであれば、社内での迅速な意思決定のもと、即座に施策を実行・改善できます。あるBtoB SaaSの実務者も「シード期〜シリーズBくらいまでは検証スピードと施策量が重要であり、スピードを優先させる方が良い」と指摘しており、この高速なPDCAサイクルが事業成長のエンジンとなります（参考：BtoB SaaSスタートアップがインハウスでデジタルプロモーションを行う理由｜note）。

3. 事業成長に直結するノウハウの社内蓄積

マーケティング活動を通じて得られるデータや顧客インサイト、成功・失敗の経験は、事業成長における貴重な資産です。これらのノウハウを外部に依存するのではなく、社内に蓄積することで、再現性の高いマーケティング戦略を自社で構築できます。プロダクト開発や営業戦略にもマーケティングの知見を活かすことができ、全社的な成長へとつなげることが可能です。

【事例で見る】内製化に成功した企業の共通点

内製化のメリットを実感するために、実際に広告運用の内製化に取り組み成果を上げた企業の事例を見てみましょう。いずれも「自社で数字を把握し、主体的に改善を回す」体制を築いた点が共通しています。

事例1. タイヤ予約サービス運営「株式会社BEAD」：獲得数130%・獲得効率30%改善

タイヤ購入・交換予約サービスを運営する株式会社BEADは、広告運用を内製化し、獲得数を130%アップ、獲得効率（CPA）を30%削減することに成功しました。成功の要因として、「チームでいつでもわかりやすく数字を見られること」「すぐに変更できること」を重視した点が挙げられています。担当者が変わった後も内製運用を継続できており、属人化を防ぐ仕組みづくりがうまく機能した好例です（参考：インハウス広告運用の成功と失敗を分けるポイント｜Web担当者Forum）。

事例2. ECショップ運営A社：目標CPA半減・ROAS2倍

あるECショップ運営企業A社は、代理店と週次の定例ミーティングを行いながら「運用のPDCAロジックや判断指標、媒体特性などのノウハウ」を都度社内に整理・移管していくことで、最終的に目標CPAの半減とROASの2倍を達成しました。いきなり完全内製を目指すのではなく、代理店を「伴走者」として活用しながら段階的に自走へ移行した点が参考になります（参考：Web担当者Forum）。

事例3. BtoB SaaSスタートアップ：最小体制での内製プロモーション

あるBtoB SaaSスタートアップでは、内製化にあたり最低限必要な役割を「①データ計測・基盤設計者（1名）」「②媒体運用の実行設計者（1名）」の2つに絞り込みました。全員がエキスパートである必要はなく、計測基盤と運用の核となる役割を最小単位で押さえることから始めたのです。これにより、限られた人員でも検証スピードと施策量を確保できたとされています（参考：note）。

なお、大企業の事例にはなりますが、星野リゾートはノーコードのデータ連携ツールを活用し、プログラミング未経験の担当者が自らシステムやデータ分析環境を内製化したことで、予約行動データを直接分析し宿泊プラン開発や価格設定の高速化につなげています。スタートアップにとっても「専門家でなくても、ツールと仕組みで内製化は始められる」という示唆を与える事例です（参考：星野リゾート事例付き Webマーケティング内製化メソッド）。

注意！スタートアップが内製化する際の4つのデメリット・リスク

内製化は強力な選択肢ですが、リソースの限られるスタートアップでは、進め方を誤ると致命的な停滞を招きます。メリットの裏返しとして存在する、4つのデメリットを必ず理解しておきましょう。

1. 属人化による「担当者依存」のリスク

内製化の初期は「その人しかわからない」状態が生まれやすく、担当者が退職した瞬間に施策が止まるリスクは、外注よりむしろ深刻になることもあります。少人数で回すスタートアップでは特に致命的です。ドキュメント化と複数人での運用設計を、内製化と並行して進める必要があります（参考：マーケティング内製化で変わること｜未来共創コミュニティ（note））。

2. 最新知識・専門性のキャッチアップが追いつかない

Meta広告やGoogle広告などは、アルゴリズムや仕様変更のサイクルが非常に速い領域です。複数のクライアントを運用する代理店に比べ、1社専任の内製チームは情報のインプット量で劣りがちです。継続的な学習投資を怠ると、知らないうちに非効率な運用を続けてしまう恐れがあります（参考：未来共創コミュニティ（note））。

3. 「自動化任せ」になり成果が頭打ちになる

内製化したものの、運用ツールの自動最適化機能に任せきりになり、改善が止まってしまうケースもあります。実際に、ある大手BtoBサービス企業は内製化開始直後は改善が見られたものの、最終的に自動化機能へ依存しすぎた結果、再び代理店委託へ戻しています。ツールはあくまで補助であり、人による仮説検証が不可欠です（参考：Web担当者Forum）。

4. 人材の採用・育成に時間とコストがかかる

そもそも実践的なノウハウを持つ人材は採用市場でも希少で、未経験者をOJTだけで育てるには時間がかかりすぎます。ナイルの調査でも、内製化できない理由として「専任者の採用予定がない（48.9%）」「育成が困難（22.7%）」が上位に挙がっています（参考：マナミナ）。さらに「採用が先行し、何をやってもらうか・成功の状態が決まっていない」まま人を入れると、担当者が消化試合をこなすだけになる失敗パターンにも注意が必要です（参考：未来共創コミュニティ（note））。

失敗しない！スタートアップのマーケティング内製化 5つのポイント

前章のデメリットを踏まえ、内製化を成功に導くための5つの重要なポイントを解説します。

1. 目標とKPIを明確に定義する

まず取り組むべきは、マーケティング活動によって何を達成したいのか、具体的な目標を設定することです。「売上を上げる」といった曖昧な目標ではなく、「3ヶ月でWeb広告経由の月間商談獲得数を10件から30件に増やす」のように、SMART（具体的、測定可能、達成可能、関連性、期限）を意識した目標を立てます。そして、その目標達成度を測るためのKPI（重要業績評価指標）を、CPA（顧客獲得単価）やROAS（広告費用対効果）といった形で明確に定義します。これが、施策の優先順位付けや効果測定のブレない軸となります。

2. スモールスタートで成功体験を積む

最初から大規模なチームを作ったり、複数のチャネルに手を出したりするのは避けるべきです。まずは、最も成果が見込めそうな1つのチャネル（例えば、リスティング広告やFacebook広告など）に絞り、少額の予算で運用を開始します。小さな成功体験を積み重ねることで、社内での協力や理解を得やすくなり、チームのモチベーションも向上します。この段階で運用プロセスや効果測定の型を確立することが、後のスケールアップにつながります。

3. 必要なスキルセットを洗い出し、人材を確保・育成する

内製化には、戦略立案、広告運用、データ分析、クリエイティブ制作など、多様なスキルが必要です。自社の目標達成のために、現時点でどのスキルが不可欠かを洗い出しましょう。すべてを1人でこなせるスーパーマンを探すのは現実的ではありません。前述のBtoB SaaS事例のように、まずは中心となる担当者を1〜2名に絞り、不足するスキルは外部研修の活用や、部分的な業務委託で補うという考え方が重要です。特に広告運用の実践的なスキルは、座学だけでは身につかないため、体系的に学べる育成プログラムの導入が効果的です。

4. 業務プロセスとツールを整備する（属人化を防ぐ）

誰が、いつ、何をするのかという業務プロセスを明確にし、再現性のある仕組みを構築します。例えば、週次の定例会でKPIの進捗を確認し、次のアクションを決める、といったルール作りが挙げられます。前述の属人化リスクを避けるため、運用手順やナレッジは必ずドキュメント化し、複数人で共有できる状態にしておきましょう。また、Google アナリティクスや広告媒体の管理画面はもちろん、必要に応じてMA（マーケティングオートメーション）ツールやSFA（営業支援システム）との連携も視野に入れ、データに基づいた意思決定ができる環境を整えます。

5. 外部の専門知識を効果的に活用する

すべてを自社だけで解決しようとせず、必要な場面で外部の専門家の知見を借りることも成功の鍵です。事例でも見たように、内製化に成功した企業の多くは、代理店や専門家を「伴走者」として活用しながら段階的に自走へ移行しています。戦略設計の初期段階でコンサルタントに壁打ちを依頼する、あるいは社内担当者のスキルアップのために専門的なトレーニングを導入するなど、外部リソースをうまく取り入れることで、内製化の過程で起こりがちな間違いや遠回りを避け、最短距離で自走できるチームを育成できます。

実践スキル習得なら、スタートアップ向け研修を完備したデジプロへ

スタートアップがマーケティング内製化を進める上で最大の壁となるのが、「実践的なノウハウを持つ人材の不足」です。採用市場で経験者を見つけるのは困難であり、未経験者をOJTだけで育成するには時間がかかりすぎます。この課題を解決するのが、実務に特化したマーケティング研修です。

デジプロは、企業のマーケティング担当者育成に特化した実践的な研修プログラムを提供しており、特にリソースが限られ、即戦力化が求められるスタートアップのニーズに応えます（参考：スタートアップのWeb広告運用はインハウスか代理店か｜デジプロコラム）。

1. 現役プロマーケターによる実践的な指導

デジプロの講師は、全員が厳しい選考を通過した現役のプロマーケターです。机上の空論ではなく、日々変化する市場の最前線で培われた実践的な知識とスキルを直接学ぶことができます。スタートアップが直面しがちな具体的な課題に対して、的確なアドバイスを受けながら学習を進められます。

2. 実際の管理画面を使ったハンズオン形式

研修は、実際の広告管理画面を操作しながら進めるハンズオン形式が中心です。アカウントの開設から、キャンペーン設定、キーワード選定、広告文作成、効果測定まで、一連の流れを自ら手を動かしながら習得します。これにより、研修修了後すぐに自社の広告運用を担える即戦力人材を育成します。

3. 企業ごとの課題に合わせたカリキュラムのカスタマイズ

「BtoB向けのリード獲得を強化したい」「ECサイトの売上を伸ばしたい」など、企業が抱える課題は様々です。デジプロでは、各社の事業内容やマーケティングの目標に合わせてカリキュラムを柔軟にカスタマイズ。自社の事業に直結する内容を効率的に学ぶことが可能です。

4. 主要な広告媒体を網羅したカリキュラム

GoogleやYahoo!の検索広告、Meta（Facebook/Instagram）やX（旧Twitter）のSNS広告など、主要なWeb広告媒体を網羅的にカバーしています。スモールスタートで始めたチャネルで成果が出た後、他の媒体へ展開していく際にも、研修で得た知識を応用してスムーズにスケールさせることができます。

スタートアップのマーケティング内製化は、コストやスピード、ノウハウ蓄積といった大きなメリットがある一方で、属人化や人材育成といった無視できないデメリットも伴います。だからこそ、外部の知見を「伴走者」として賢く活用しながら、自社で自走できる体制を段階的に築くことが成功の近道です。社内育成にお悩みなら、デジプロが強力なパートナーとなります。

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