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目次
広告クリエイティブとは
広告業界でいう「クリエイティブ」は、広告掲載のために制作された広告素材のことを指す言葉です。インターネット広告においては、GoogleやYahoo!の広告やSNS広告などのバナーやテキスト文言、動画といった、あらゆる形式の広告素材すべてを指す言葉です。場合によってはバナー等の画像素材のことを「クリエイティブ」と呼び、テキストは「原稿」と呼ばれることもあります。
運用型広告におけるクリエイティブの重要性
Google広告、Yahoo!広告やSNS広告（Twitter広告、Facebook広告、Instagram広告など）といった運用型広告のクリエイティブは、制作して入稿して終わり、ではありません。仮説検証を繰り返して、改善して行く、クリエイティブの運用が成果の肝となりますす。
純広告などの運用型ではない広告では、掲載場所や掲載期間、予算は固定のため、入稿したクリエイティブを掲載期間終了まで掲載し続けることになります。一方で運用型広告の場合は、掲載場所や期間、ターゲット、クリエイティブのフォーマットや配信本数などを、細かくコントロールすることができます。配信しながらこれらを調整し、最適な効果が得られるように仮説検証を繰り返すことで、広告効果の効率化を目指します。
期間や予算が決まっている場合、運用型広告の変数は「クリエイティブ」「ターゲット・配信先」「入札金額」です。各プラットフォームの配信ロジックは年々改善され、運用担当者が見るべき部分も変化しています。そんな中で、フォーマットや配信本数などの調整ができる「クリエイティブ」の重要度は増しています。クリエイティブの改善をするとCTRが改善されます。クリエイティブの品質が上がると入札金額の抑制につながるため、運用型広告において「クリエイティブ」は非常に重要です。
広告クリエイティブの考え方
広告クリエイティブを運用するためには、誰に何を伝えてどう行動してもらうための広告なのか、目的とターゲットを明確にし、施策の筋道を立てる必要があります。
その上で、仮説検証を繰り返してPDCAを回し、効率的に成果を得ることを目指します。
ステップに沿って、クリエイティブの考え方をまとめます。
ターゲットを明確にする
まずは、ターゲットユーザーを理解する必要があります。ユーザーは、何か別の目的があってWEBサイトやSNSを見ています。広告が視界に入る一瞬でユーザーの興味を引くクリエイティブを作るには、ユーザーに「自分の求めている情報だ」と感じてもらう必要があります。
ターゲットとなるユーザーの性別や年代などの属性だけではなく、ユーザーの抱える悩みや課題が何なのか、どういうベネフィット（ユーザーが得られる利益）を訴求すればいいのかの仮説を立てます。それらの仮説をもとにクリエイティブのパターンを作り、検証を繰り返し、最適なクリエイティブを開発する必要があります。
掲載面に合わせた訴求方法を考える
検索連動広告なのか、WEBメディアの記事内に掲載される広告なのかといった、掲載される場所によって、クリエイティブの仕様も、ユーザーに刺さるクリエイティブの種類も変わります。また、SNS広告でも、Twitter、Facbook、Instagramなどのプラットフォームによってもユーザーの志向は異なりますし、フィード内の広告なのかストーリーズなのかといった掲載場所によって、クリエイティブのサイズやできる表現などの仕様も、刺さるクリエイティブの特徴も異なります。
ターゲットユーザーがよく見ている媒体で、訴求したい商品やサービスのアピールに適している掲載面はどこなのかを見極めて、訴求方法を考えることが大切です。
広告プラットフォーム別のクリエイティブの特徴については、最新のクリエイティブ事例をご覧いただくとよいでしょう。下記の記事にまとめているので、ぜひ参考にしてください。
「勝ちクリエイティブ」を開発する
訴求するメッセージがいくつかに絞られて、バナーとしての表現方法もいくつかのパターンを考えられたら、ABテストを実施するのが効果的です。複数のクリエイティブを運用して比較検証を繰り返し、もっとも効率的に成果が得られる「勝ちクリエイテイブ」を開発します。
最適なクリエイティブを見出すためには、例えばポジティブな切り口の訴求メッセージと、ネガティブな訴求メッセージとを同じフォーマットで検証してどちらが効果的か試したり、同じ訴求メッセージを違ったフォーマットで検証してどのフォーマットが効果的かを試すなど、「何を基準に比較するのか」を明確にしたうえでテストをして、最適なフォーマットとメッセージを見つけることが必要です。
定期的に更新しながら運用する
配信量にもよりますが、一般的にはクリエイテイブは１週間ごとに見直し、新しいものを投下するのが効果的であるとされます。同じクリエイティブを長期間掲載し続けていると、何度も同じ広告がユーザーの目に触れることになり、CTRが低下する傾向があるためです。
そのため、勝ちクリエイティブが見つかったら、勝ちクリエイテイブのフォーマット、メッセージを踏襲し、定期的に新しいクリエイテイブを追加していくことが必要です。
弊社のTwitterでも広告クリエイティブの改善Tipsをまとめているので参考にしていただければ幸いです。
Web広告運用に課題を持っている方や自社内製化を考えている方はこちらから無料で資料ダウンロードが可能です
広告クリエイティブの作り方
広告クリエイティブをデザイナーに依頼する場合でも、自身で作成する場合でも、クリエイティブの作り方を知っておく必要があります。クリエイティブの作り方や、デザイナーではなくても画像編集ができるツールをご紹介します。
広告クリエイティブの構造
まずは広告クリエイティブの構造を理解し、どんな配置で、どのような画像を使い、コピーはどうするのかを検討する必要があります。
広告クリエイティブの構造を理解し、変数を明らかにしておくと複数のクリエイティブを仮説検証する際に役立ちます。画像バナーや動画の場合は一般的に下記のような要素で成り立っています。
構成、素材、メイン・サブコピー、CTAといった軸があるので、検証を通じて、最適なものを見出す必要があります。そうはいっても、全てゼロから仮説検証をするのは現実的ではないでしょう。他社のクリエイティブも参考にして定石を理解したうえで、いくつかポイントを絞って検証するとよいでしょう。
LPとの一貫性を持たせる
クリエイティブの構造を理解し、構成要素を固めたら、色合いなどのデザインを制作します。その際に意識する必要があるのは、LPなどの広告からの遷移先とトーン&マナーを揃えることです。遷移先でイメージが違っているといくら広告クリエイティブを最適化してクリックが増えてもコンバージョンにつながらずCVRが伸びません。遷移した際に違和感が生まれないよう、LPと一貫性のあるデザインにすることが大切です。
画像クリエイティブ制作に役立つツール
クリエイティブで成果を出すためには、数多くのクリエイティブをスピード感を持って制作することが大切です。しかし、画像制作に時間をかけたくない方や、画像編集に苦手意識のある方も多いのではないでしょうか。そこで、クリエイティブ作成に苦手意識がある方でも使いやすいオンラインで利用できるつツールをご紹介します。
◆Canva (キャンバ)
デザインテンプレートや素材の種類が豊富で、無料でも十分に活用できます。写真素材もイラスト素材も豊富なので幅広い商材の広告クリエイティブの作成が可能です。オーストラリアのサービスですが、日本語のフォントも豊富なのが使いやすいポイントです。
画像制作に慣れていなくても直感的に操作ができるため、初心者でも使いやすいでしょう。テンプレートを保存しておいて他の人と共有することも可能なので、複数人数でクリエイティブを編集したい場合も役立ちます。
◆Fotor (フォター)
SNS向けのテンプレートが豊富なので、SNS広告のクリエイティブ作成や、SNSの投稿画像の制作に役立ちます。有料版のほうが素材もテンプレートも豊富ですが、無料版でも十分な機能を備えています。特にRGB色調補正やからレベル調整など、色の調整機能が充実しています。日本語のフォントは多くはありませんが、複数備えています。
写真の色調整機能が特に優れているので、写真でひきを作りたい場合には特に活用できるでしょう。
◆Polarr
https://photoeditor.polarr.co/
主に写真の色調補正など、写真の加工に特化したアプリで、フィルターを使った簡易的な画像加工はもちろん、RGB色調補正などの色補正、レタッチの機能も豊富です。無料版でも、十分に本格的な写真の加工が可能です。
写真の加工に特化したツールなので、バナーの素材になる画像の編集をPolarrで行い、テンプレートやコピー、イラスト素材は別のツールで適用する使い方がよいでしょう。
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