今さら聞けない！Web広告とは？概要とメリット・デメリット、仕組みを一挙解説

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「そもそもWeb広告ってなんだろう」

日本の広告市場のなかでも近年、右肩上がりに成長し続けているのがWeb広告です。

そんなWeb広告の出稿を考えている事業会社の担当者も多いのではないでしょうか。

しかし、普段生活するなかでよく目にするWeb広告ですが、いざ出稿をする立場になるとあまりWeb広告のことが分からず、不安にもなりますよね。

Web広告は、広告配信後の運用や分析も容易にでき、マス広告に比べるとコストも低いのでメリットは多いです。

しかし、事前に仕組みやWeb広告の種類を把握しておかないと失敗につながる可能性があります。

そこで今回は、これからWeb広告の出稿を予定している事業会社の担当者に向けて、Web広告の概要を網羅的に解説します。

ぜひ、Web広告出稿を進める際の参考にしてみてください。

Web広告とは？

Web広告とは、インターネット上に広告枠を持つ媒体に掲載される広告のことです。

インターネット広告やデジタル広告、オンライン広告とも呼ばれています。

具体的な広告枠には、以下のものがあります。

Webサイト
検索エンジンでの検索結果ページ
メール
各種SNS

これらの広告枠内に、業種やターゲットによって、各広告プロダクトを検討し掲載します。

商品やサービスの認知拡大や販売強化のためにWeb広告を配信します。

今、Web広告が必要とされる理由

なぜ今、こんなにもWeb広告が必要とされているのか解説します。

Web広告運用を取り入れようと考えている人は、今一度Web広告の必要性を確認してみてください。

マス広告と比較しインターネット広告市場が成長しているから

Web広告が必要とされている理由の一つに、インターネット広告市場の拡大があります。

広告最大手の電通グループが、日本国内の広告事情に関して調査をしています。

出典：2021年日本の広告費｜電通

この調査によると、インターネット広告費は、2021年に2兆7,000億円を超え前年比でプラス122.8%と飛躍。

インターネット広告費が2兆円を超えるのは、インターネット広告費が推定された1996年以降、初めてのことであり、またマスコミ四媒体広告費をも初めて上回りました。

出典：2021年日本の広告費｜電通

それだけ、インターネット広告費への期待が大きいことが分かるのではないでしょうか。

ここまでインターネット広告費が成長している理由には、以下のことが考えられます。

スマートフォンの普及
5Gなどの高速通信技術の拡大
SNS利用者の増加
新型コロナウイルス感染症による巣ごもり需要の拡大

デジタルでの販促活動やEC店舗の拡大は今後ますます加速していくのではないでしょうか。

Web広告市場はさらに右肩上がりで成長していくと予測されます。

マス広告と比較し広告効果測定が容易であるから

Web広告が必要とされる理由として、マス広告に比べて広告効果測定の容易さがあげられます。

マス広告では、テレビや新聞、雑誌に掲載した広告を、不特定多数の消費者が目にするので、その後、広告が影響して行動した人の正確な数や割合が分かりません。

しかし、Web広告であれば、アクセス解析をすることでユーザーの行動を数値である程度把握することが可能です。

例えば、アクセス解析で分かる内容には以下があります。

広告のクリック数
広告のクリック率
広告のコンバージョン数
広告のコンバージョン率

このように、Web広告はマス広告に比べて効果測定が容易にできる点が、必要とされている理由です。

また効果測定が容易にできるということは、広告の内容や出稿の仕方を分析し、よりユーザーに届きやすい内容にブラッシュアップしていくことも可能。

実店舗中心からネット集客の重要度が増したから

商品販売においても、実店舗からネットで集客し販売することが増えています。

新型コロナウイルス感染症の影響だけでなく、Shopifyのような誰でも簡単にECサイトを開設できるようになったことも大きいでしょう。

SNSなどを活用してネット集客をすることで、いつでもどこでも商品をチェックでき販売可能です。

ネット集客やネット販売の需要が拡大することで、Web広告市場も一緒に拡大しました。

Web広告を導入するメリット

ここでは、Web広告を導入するメリットを詳しく解説します。

これからWeb広告の導入を考えている担当者は、次章で説明するデメリットと合わせて確認してみてください。

精緻なターゲティングが可能である

Web広告を導入するメリットの一つが、細かなターゲティングが可能な点です。

Web広告は広告配信をする前に、ターゲットとなるユーザーの以下の内容を細かく決められます。

地域
性別
年齢
興味関心
Webサイトでの閲覧や検索
職種など

広告掲載したい内容によって細かくターゲティングしておくことで、より効果的な広告掲載を実現できるでしょう。

また、細かくターゲティングすることによって、コンバージョン率や商品・サービスの認知拡大にも大きな影響をもたらします。

費用を抑えて出稿可能

Web広告は、マス広告に比べて少ない費用で運用可能です。

マス広告であればすでに広告費用が決まっており、広告からの効果を得られなくても広告出稿費用はかかります。

しかし、Web広告では、数種類の課金方式があり、広告をクリックされないと広告費が発生しないものもあります。

また広告単価や上限費用を設定できるので、少額の予算内で運用することも十分可能です。

短期間で効果を実感しやすい

Web広告は、広告のクリック数や閲覧回数、コンバージョン率などを数値データで確認できます。

そのため、取得したデータを分析することで、施策に効果が出たのかどうかがすぐに分かります。

もしも効果が出ていないのであれば、改善策を投じてPDCAサイクルを回すことで、目標値に近づけることが可能です。

このような点から、Web広告は短期間で効果を実感しやすく、目標値に向けての運用もしやすいことがメリットとしてあげられます。

出稿期間中でもクリエイティブなどの変更可能

広告のクリエイティブが出稿途中でも変更可能な点は、マス広告と違いWeb広告のメリットでしょう。

広告のクリエイティブとは、広告掲載をする際に作成された画像や文章などの広告素材のことです。

広告配信をした後に、もしも広告のクリックされる回数が少ないとなれば、クリエイティブの問題も考えられます。

そのような際に、クリエイティブの作り直しや差し替えも自由にできることは広告の目標値を最大化させるためには必要でしょう。

広告のクリエイティブに関してより詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

運用型広告の「クリエイティブ」とは？効果を高めるクリエイティブの考え方・制作方法を解説

Web広告を導入するデメリット

続いて、Web広告を導入するデメリットを詳しく紹介します。

Web広告を導入する方向で考えている方も、一度デメリットにも目を通しておくことをおすすめします。

インハウスなら運用スキルが必須である

Web広告の運用予算が少なかったり、ベンチャー企業で自社で広告運用をしたりする場合には、それなりの知識とスキルを身につける必要があります。

Web広告運用は、Google、Yahoo!のようなプラットフォームやアクセス解析ツールなどがあるおかげで、広告配信すること自体は難しくありません。

しかし、実際の運用となると「数値の改善策を提案する」「除外キーワードを設定する」など専門的な知識を必要とします。

インハウス運用を検討するなら、最低限の運用スキルを身につけておきましょう。

具体的な知識やスキルには、以下のようなものがあります。

Google 広告の基礎知識
広告媒体の種類と選び方
広告運用やアクセス解析スキル

知識やスキルがない状態で広告運用を進めても、期待通りの効果や目標値を出すことは難しいでしょう。

インハウス運用を目指してる担当者には、弊社が運営するWeb広告特化型スクール「デジプロ」がおすすめです。

基礎から実践的なスキルまでを体系的に学ぶことが可能です。気になる方は以下の記事も参考にしてください。

ベンチャー企業に運用型広告のインハウスがおすすめの理由！人材育成ならデジプロへ

広告代理店への依頼だと代行手数料が発生する

Web広告運用を広告代理店へ依頼した場合には、代行手数料が発生します。

運用代行費用は広告代理店によって違いがありますが、一般的なのは広告費用に対して20％ほどの代行手数料を支払うパターンです。

例えば、広告費用で200万円かかったとすると以下の内訳になります。

広告費：200万円
手数料（20％）：40万円
広告代理店に支払う費用（広告費+手数料）：240万円

手数料に制限はないので、高いパーセンテージで報酬を取ることもできますし、格安でサービスを提供する広告代理店もあります。

また代理店によっては、「手数料のみ」「手数料+初期費用」「月額定額制」のところがあるので、料金体系に関しては、事前に確認しておきましょう。

広告媒体の選定を誤ると効果が期待できない

Web広告運用をする際には複数ある広告媒体から、自社商品やサービスに合わせた広告媒体を選定することが重要です。

例えば、Googleのリスティング広告であれば、ユーザーのキーワード検索に連動して検索結果のページに表示されます。

そのため、すでにキーワード対象のことを知っている顕在顧客にアプローチするのに適しています。

またSNSのInstagram広告では、20〜30代のユーザーが多いので、年配者向けの商品をプロモーションするのであれば不向きでしょう。

このように広告媒体によって広告効果に影響があるので、媒体ごとの特徴を理解しておく必要があります。

Web広告の仕組みとは

Web広告を運営するにあたって、自社で運用する場合でも、広告代理店にお願いをする場合でも、仕組みを理解しておくことは大切です。

ここではWeb広告の仕組みを理解する上で重要な、4つのキーワードを詳しく解説します。

Cookie
ターゲティング
オークション
自動化

Cookie

Cookieとは、Webサイトにアクセスしたユーザーの情報を記憶・判別する機能です。

あなたもこのような経験はありませんか？

Webサイトのログイン情報が維持されていた
お問い合わせフォームの入力候補が表示された
ECサイトから一定期間離脱しても、買い物カゴの商品が保持される

これらは、Cookieの機能が影響しています。

ユーザーがWebサイトにアクセスした際に、そのユーザー情報はWebブラウザの各ファイルに収められます。

ユーザーが再度Webサイトにアクセスすると、ユーザー情報をWebブラウザのファイルから取り出します。

このときにWebサイトは、WebブラウザからCookieを受け取り、ユーザー情報を取得し、そのユーザーに適したアクションが行われる仕組みです。

また、Cookieには「ファーストパーティーCookie」と「サードパーティーCookie」の2種類があります。

ファーストパーティーCookie	アクセスしているWebサイトのドメインから発行されるCookie
サードパーティーCookie	アクセスしているWebサイトのドメイン以外から発行されるCookie

リターゲティング広告などではサードパーティーCookieが利用されています。

調べ物をする際にGoogle検索を使用して、その後、SNS内に調べ物と同じ内容の広告が表示された経験はありませんか？

このようにサードパーティーCookieを使うことで、広告がユーザーを追いかけ訴求力が高まります。

ターゲティング

ターゲティングは、見込み顧客に限定してマーケティング戦略を立案することを指します。

具体的には、顧客層を性別・年齢・趣味嗜好などから細分化し、マーケティングを展開する市場を限定していくフローです。

自社商品やサービスに適したターゲット層を割り出し、マーケティングの効率化や収益増加が見込まれます。

オークション

オークションとは、リスティング広告のような検索連動型広告に導入されている、広告枠獲得で入札することを指します。

オークション機能ができる前までは、一定の値段で広告枠を買い取る純広告が主流でした。

しかし、オークションでは、入札価格と品質スコア（Yahoo!の場合は品質インデックス）という概念から広告ランクを決め、広告ランクが高い広告に広告枠を提供するようになりました。

品質スコアは、以下の内容で決まります。

推定クリック率
広告の関連性
LPの利便性

単純に高い金額を入札すればよいのではなく、ユーザーの検索意図と一致する広告である、クリック率が良好である、ランディングページの利便性が高いなど、ユーザーへの価値提供が広告ランクを高めるポイントです。

自動化

自動化は、効率的な広告運用を実現するための機能です。

広告配信において必要なキーワード選定や入札設定を、AIが自動で行ってくれます。

そのため、広告運用担当者は、細かな専門的知識がなくても、ある程度の広告運用は可能ということです。

Web広告初学者向け！Web広告の仕組みと各広告プロダクトの特徴を解説

Web広告の種類と課金方式について

Web広告の種類の課金方式について、表で分かりやすくまとめたので参考にしてみてください。

Web広告の種類	特徴と課金方式
リスティング広告	特徴：ユーザーのキーワード検索に連動して広告を配信。検索連動型広告とも呼ばれる。課金方式：Cost Per Click
ディスプレイ広告	特徴：Webメディアやアプリ内に広告を設置する方法。課金方式：Cost Per Click、Cost Per Mille
リターゲティング広告	特徴：一度Webサイトを訪れたことがあるユーザーに対して、再度広告を配信。課金方式：Cost Per Click、Cost Per Mille
アフィリエイト広告	特徴：Webメディアやブログ内で商品広告を貼り付け、クリックされたら課金。課金方式：成果保報酬型
ネイティブアド	特徴：Webサイトのなかに自然に溶け込んでいる広告。SNSやニュースサイトに多い。課金方式：Cost Per Click、Cost Per Mille、期間固定型
純広告・バナー広告	特徴：大手ポータルサイトのような集客力のあるサイトで広告枠を購入する方法。課金方式：インプレッション保証型
記事広告	特徴：Webニュースなどの「PR」や「広告」と書かれた記事のこと。インフィード型とレコメンド型の2種類がある。課金方式：期間固定料金、Cost Per Click、Cost Per Mille、など
リワード広告	特徴：広告配信先のWebサイトで、CVにつながるなどの成果が出ると、広告掲載媒体とアクションをしたユーザーに報酬が発生する広告。課金方式：成果報酬型
動画広告	特徴：YouTubeなどの動画内で配信される広告。課金方式：期間固定型、PV保証型、Cost Per Click、Cost Per Mille
SNS広告	特徴：TwitterやFacebook、InstagramなどのSNS上で配信される広告。課金方式：Cost Per Click、Cost Per Mille、期間固定型