なぜCriteoは強いのか。ダイナミック広告の仕組み

AppleのITPや、GoogleのサードパーティCookie廃止に向けた取り組みなどからわかるように、インターネット広告の１フォーマットであるディスプレイ広告は窮地に立たされています。

ディスプレイ広告はリマーケティング・リターゲティングと呼ばれる、いわゆる追っかけ広告を中心に活用されているが、その追っかけ自体が今後どんどん難しくなっていくという状況です。

そんな中Criteoの広告は目にする機会が非常に多く、その勢いの衰えを感じないマーケターも少なくはないと思います。※ただ売上高でみると、実はそんなに成長はしていないようです。（Criteo2019年第2四半期の業績）

今回はCriteoを始めとするダイナミック広告の仕組みについて解説したいと思います。

Criteoとは？

Criteoはフランスに本社を置く、インターネット広告のプラットフォーム事業を展開している会社です。かんたんにいえば、Criteoが持っている枠に対して、Criteoの広告を配信することができます。

特徴的なのはユーザーに適したクリエイティブを配信するダイナミック広告・動的広告と呼ばれるフォーマットを採用している点と、それらをユーザーの閲覧情報に基づいて配信（リマーケティング）するため、その２つの言葉を合体させダイナミックリマーケティングという商品を中心に販売しているということです。

またCriteoはYahoo面に対して強い買付力を持った配信媒体ということも特徴の一つです。

Criteoのクリエイティブは以下のような見た目をしています。

画像右上の▷マークがあれば、それはほとんどCriteoだと言っても過言ではありません。どの媒体から配信されているかは、このマークをクリックすれば知ることができます。

ユーザーが見た商品情報を元に、この図内の「商品画像」が生成される仕組みとなっているため、とてもユーザーとの親和性が高く、高パフォーマンスを発揮できる手段となるのです。

またCriteoとはDSPなのか？と考える人も少なからずいると思います。一般的にDSPはCPM入札が主流なのですが、CriteoはCPC入札であるため困惑してしまうと思います。

あくまで推論の範囲内ですが、CriteoはDSPと考えても問題ないと思います。詳しくは次に解説するDSP・ADNWの入札の仕組みで紹介したいと思います。

ダイナミックリマーケティングの仕組み

そもそもリマーケティングとは？

さて、前述の通りダイナミックリマーケティングは「ユーザーの閲覧情報を元に、クリエイティブを生成するもの」だと説明しました。

では具体的に、どのような仕組みで動いているのでしょうか？

そもそもリマーケティングは、Criteo含め、GoogleやYahooでも採用されているリマーケティングタグ（リターゲティングタグ）で、ユーザーにCookieを付与し、そのCookie情報を使ってユーザーを追跡します。

最近ではITP対策としてグローバルサイトタグや、サイトジェネラルタグなど名称は変わり、且つ仕組みも若干変わっていますが根本は同じです。

Cookieというと少し難しく聞こえるかもしれませんが、かんたんに言えばユーザーごとに目印をつけているようなものです。

その目印は実は簡単に消すことができるのですが、広告以外にもCookieは色々なことに活用されているため、定期的に削除してしまうと逆に不便になってしまうということもあります。例えばSNSのログインなどに使われています。

またCookieは各ユーザーに対して固有のものが付与されるため、AさんとBさんのCookieは全く同じもの、ということにはなりません。全く同じものになってしまったら、AさんのFacebookにBさんもログインできてしまうことになってしまいます。

ポイント：Cookieとはユーザーごとに目印をつけること

Cookieに追加の情報を乗せる

ダイナミックリマーケティングは、このCookieの技術に更に追加の情報を乗せることから始まります。

今までは、そのサイトに設置してあるリマーケティングタグに触れたか、触れていないか。ということのみの情報しか取得していませんでしたが、

Criteoはじめ、GoogleやYahoo、Facebook、Logicadなどでは、このCookieに追加の情報を乗せることによって、ユーザーがどの商品を見たのかという情報を取得しています。

その商品情報は大規模な処理をしやすいように、商品IDなどで取得されるケースが殆どです。

このように商品ID 123を見たユーザーにはID：123を、商品ID ABCを見たユーザーにはID：ABCを乗せるようなイメージです。

商品IDをタグに乗せる際には殆どの場合でjavascriptが使われており、Webマーケターにとってjavascriptの基本的な知識は習得しておいて損はないでしょう。

Google広告のダイナミックリマーケティングタグ（イベントスニペット）を見てみましょう。（Google広告ヘルプ参照： https://support.google.com/google-ads/answer/7305793）

<script>
gtag('event','view_item', {
  'value': 998.55,
  'items': [
    {
      'id': 1234, 
      'google_business_vertical': 'retail'
    },
    {
      'id': 45678, 
      'google_business_vertical': 'retail'
    }
  ]
});
</script>

このコードに記載されている「’id’: 1234」「’id’: 45678」が商品IDにあたります。このような情報をリマーケティングタグに与えることで、Cookieに商品情報を残しておくことが可能になります。

ポイント：タグ・Cookieに追加情報を乗せることで、閲覧商品を判別する