レスポンシブ検索広告の正しい活用方法とは？

レスポンシブ検索広告とは？

レスポンシブ検索広告とはGoogle広告で使用できるフォーマットです。Google広告のヘルプページでは、以下のような説明がされています。

レスポンシブ検索広告では、より豊富なテキストを使って、ユーザーに関連性の高いメッセージを表示する広告を作成できます。レスポンシブ検索広告の作成時に複数の広告見出しと説明文を入力しておくと、その後 Google 広告によってさまざまな組み合わせが自動的にテストされ、掲載結果が最も高い組み合わせが使用されます。レスポンシブ検索広告では、広告のコンテンツと見込み顧客の検索語句との関連性が高まるように調整されるため、キャンペーンの掲載結果の向上を見込めます。

今まで広告の見出しには最大で3つ、説明文には最大で2つの訴求を登録することができましたが、レスポンシブ検索広告の見出しは最大15つまで、説明文には最大で4つまで訴求を登録することができます。

レスポンシブ検索広告は、ユーザーの検索語句に応じて見出し・説明文を組み合わせて表示がされるため、１つのレスポンシブ検索広告だけで様々なパターンの広告を生成することができるようになります。

またGoogle広告のヘルプページでは、以下のようなメリットがあると説明をしています。

デバイスの幅に適応した柔軟な広告が作成されるため、さらに広いスペースを使って見込み顧客にメッセージを伝えられます。
複数の広告見出しと説明文のオプションを入力すると、ユーザーに最も関連性の高い組み合わせの広告が自動的に表示されるため、時間を節約できます。
広告見出しと説明文を複数入力することで、検索語句の一致率が高まり、オークションでの入札数が増えるため、より多くの見込み顧客にアプローチできます。
レスポンシブ検索広告によってオークションでの競争力が高まるため、既存のテキスト広告で獲得できていないクリックやコンバージョンを獲得して、広告グループのパフォーマンスを改善することが可能です。

この太字にした部分がレスポンシブ検索広告のポイントで、このポイントに関する解釈が甘いためレスポンシブ検索広告の正しい価値が判断できていないケースが非常に多いです。

今回はレスポンシブ検索広告の正しい評価方法と使用方法について解説をしていきたいと思います。

レスポンシブ検索広告はパフォーマンスが低い？

よく「レスポンシブ検索広告のCTR・CPAが悪いので使わない」という声を聞きます。

しかしアカウントの中を見てみると、正しくレスポンシブ検索広告がワークする状態になっていないことが殆どで、それで成果が上がるわけがありません。

ではレスポンシブ検索広告を設定するにあたり、具体的にどのような点に注意しなければならないのでしょうか？

自動入札（目標コンバージョン単価）を導入する

またレスポンシブ検索広告を導入した広告グループは目標コンバージョン単価、いわゆる自動入札を導入しましょう。

レスポンシブ検索広告は様々なパターンで組み合わせるため、今までオークションで勝てなかったキーワードなども掲載される可能性が高くなります。

それによりクリック数が増え配信金額が増えてしまうため、もし広告費の柔軟性がない場合は全体の入札を下げる必要があります。

そうすると逆に今までレスポンシブ検索広告なしで好調だったキーワードのパフォーマンスが悪化する懸念も発生してしまいます。

目標コンバージョン単価の導入により、広告文の様々な組み合わせパターン×ユーザーの検索行動という複雑な状況に対して柔軟に対応することができます。

また現在Google検索広告ではコンバージョン数0の状態でも、マイクロコンバージョンとしてフォームなどにコンバージョンタグを埋め、目標コンバージョン単価を導入することをおすすめします。

ユーザー行動は年齢・性別・時間帯に応じて複雑に変化をするため、この入札という領域においては自動化をしたほうが100%人が入札をするよりも有効です。

自動入札が効きやすいアカウント構造については別で解説をしたいと思います。

部分一致も活用できている状況にする

完全一致のキーワードが殆どの状態のアカウントにおいて、レスポンシブ検索広告の本領は発揮させることができません。

むしろ固定された検索語句に対して広告を配信するのであれば、レスポンシブ検索広告を使うよりも、通常の広告を磨き込んでいったほうが良い可能性もあります。

レスポンシブ検索広告の意義として、様々な広告パターンを生成することにより、様々な検索語句でのオークションへの参加率・勝率が上がるということです。

部分一致が登録されていないアカウントだと、この様々な検索語句という部分に対応することができなくなってしまうため、レスポンシブ検索広告の意義を満たす状態ではないということです。

また部分一致導入の際は、前述の「目標コンバージョン単価」の導入も済ませておきましょう。

目標コンバージョン単価での運用が安定している場合、関連性の高い部分一致であれば効果悪化のリスクはそこまで高くはありません。

もしそれでも部分一致の導入が怖い場合は、語句の頭に＋をつけた絞り込み部分一致でのキーワード追加をおすすめします。

少なくとも8個以上の見出し、2個以上の説明文を設定する

見出しの数は少なくとも8個以上、できれば最大数である15個設定することをおすすめします。

数が少ないとレスポンシブ検索広告のメリットである「自動組み合わせ」というメリットを享受することができなくなってしまいます。

また同じような訴求・言葉の入れ替えのみは避け、できれば多くのパターンの訴求を入れることをおすすめします。

レスポンシブ検索広告はユーザーの検索に合わせて広告の訴求を組み合わせるため、同じような訴求ばかり入っていると数が少ない状態と大差ありません。

レスポンシブ検索広告の状態は「広告の有効性」で確認することができます。広告の有効性は必ず「優良」の状態にしましょう。

それでもパフォーマンスが悪い？正しい評価方法とは

上記の３つのチェックポイントを満たしたのにレスポンシブ検索広告のCTR・CPAが悪い、という状況は実際によくあります。

そもそもレスポンシブ検索広告のCTR・CPAが悪い状態は、広告グループとして悪い状態なのでしょうか？

冒頭でレスポンシブ検索広告のメリットとして、ヘルプページの内容を以下のように紹介しました。

広告見出しと説明文を複数入力することで、検索語句の一致率が高まり、オークションでの入札数が増えるため、より多くの見込み顧客にアプローチできます。

組み合わせが増えることによって、今まで入札ができていなかった（＝オークションに参加できていなかった）検索語句にも対応ができるようになるため、広告の表示回数が増える可能性があるのです。

そして導入する際の注意点として、目標コンバージョン単価の導入を推奨させていただきました。

つまり、目標コンバージョン単価が導入された状態でレスポンシブ検索広告を導入すると、コンバージョン単価を維持した状態で広告の表示回数を増やすことができ、結果としてコンバージョン数を増やすことができます。

本当か？と半信半疑の方はまだまだいると思うので、レスポンシブ検索広告の導入意義を確認するための検証方法を紹介したいと思います。

Googleの下書きとテスト機能を使って、レスポンシブ検索広告が入った広告グループと、そうでない広告グループを作成します。キーワードやオーディエンス、広告表示オプションの設定は全て統一し、グループAとグループA’の条件は、レスポンシブ検索広告の有無以外全て揃えます。

これでレスポンシブ検索広告を導入したことにより、オークションへの参加数が増えたのかどうかということを確認することができます。

あくまで前述したチェックポイントがきちんと設定されているかという確認フローにはなりますが、評価期間だけ気をつける必要があります。

目標コンバージョン単価を設定した際、学習期間が終わるまで平均で2週間かかります。レスポンシブ検索広告の導入により、オークションへの参加数が増えたことによって、今までの学習影響が懸念されるため、できれば最初の２週間は学習期間として、その後の２週間で評価された方が、きちんとそれぞれの広告グループの状態が揃ったといえるでしょう。