ファネルに合わせた広告戦略の基礎知識と効果測定方法

顧客の購入プロセスを図式化した逆三角形の表を一度は目にしたことがあるのではないでしょうか。その逆三角形の図をファネルと言い、マーケティングなどのプロセスを段階的に表現しています。

ファネルを活用することで、顧客の状況に合わせて最適化した施策を作成することができるようになります。

この記事では、ファネルに関する基本的な知識や、各段階の特徴、有効な広告施策に関する解説を行っています。

ファネルとは

ファネルとは、マーケティングなどのプロセスを段階的に表現するモデルのことを指します。具体的には、ユーザーがブランドや製品を認知する段階から、購入や契約に至る最終段階、またそこからリピート顧客になったりファン化したりといった部分まで、一連の流れを視覚的に示したものです。

広く多くの見込み客を集めるトップ（上部）から、最終的に購入や契約に至るボトム（下部）へと絞り込まれていく形状から「ファネル（漏斗）」と呼ばれます。

これにより、各段階で顧客がどのように動き、何が必要とされるかを理解しやすくなります。

ファネルの段階

ファネルはユーザーが商品やサービスを認知してから購入するまでのプロセスを大きく3つに分けています。

各段階ではどのようなユーザーがいるのか解説していきます。

トップ・オブ・ファネル（TOFU）

最も広い最上部はそのままTop Of FUnnel、TOFUと呼ばれます。

TOFUは、見込み客を広く集める認知・ブランディング段階です。

この段階ではブランド認知度を高めるための活動が中心となり、広告、SNS、ブログ記事などのコンテンツを活用して見込み客の関心を引きます。

ミドル・オブ・ファネル（MOFU）

TOFUのユーザーが商品やサービスに関心を持ち、コンバージョンに一歩近づくと、Middle Of FUnnel、MOFUに移ります。

MOFUは、興味関心を持った見込み客にさらに詳しい情報を提供する段階です。

見込み客が問題意識を持ち、解決策を探している段階であり、ウェビナー、ホワイトペーパー、ケーススタディなどを提供して、見込み客との関係を深める施策を行うのが一般的です。

ボトム・オブ・ファネル（BOFU）

最後の、コンバージョンに最も近い段階がBottom Of FUnnel、BOFUです。

BOFUは、見込み客が購入を検討している段階です。

具体的な製品情報や購入に関する詳細を提供し、見込み客が最終的な購入決定を行う手助けをします。この段階にいるユーザーにはデモや無料トライアル、顧客レビューなどを提供することでコンバージョンする可能性が上がります。

ファネルと広告

ファネルの各段階でユーザー層が異なることが分かりました。ユーザー層が異なるということは、それに対応させる広告も異なるということです。

ファネルの各段階ではどのような広告を配信するのが効果的か、以下で各段階ごとに解説していきます。

ファネルに合わせて最適な広告を配信することで効果を高められます。

TOFU向け広告

TOFUの段階にいるユーザーは、まだ商品やサービスについて十分な情報を持っていないという特徴があります。そのため、この段階ではリーチ範囲を広く設定し、認知度を高め、興味関心を引くことが重要です。

主な広告手段としては、ディスプレイ広告やSNS広告、動画広告などが有効です。

ディスプレイ広告は、多くのWebサイトやアプリで表示されますし、SNS広告もFacebook、Instagram、TwitterなどのSNSプラットフォームを活用できるので、どちらも多くのユーザーにリーチすることができます。さらに動画広告を活用すれば、視覚と聴覚の両方で効果的にアピールでき、広告想起率が上がるため、認知度を効率的に上げることができます。

また、クリエイティブのポイントとしては、ブランドを明確に伝えること、ターゲット層の興味を引くようなデザインやメッセージにすること、行動を促すCTA（Call to Action）を明確に表示することなどがあります。

これらの点に気を付けることで、TOFUのユーザー向けに効果的な広告を届けることができます。

MOFU向け広告

MOFUの段階にいるユーザーは、商品やサービスについてある程度理解し始めていますが、具体的な購入検討はまだ始めていない状態です。そのため、この段階ではより詳細な情報を提供し、検討を促すことが重要になります。

主な広告手段としては、ディスプレイ広告やSNS広告が挙げられます。

ディスプレイ広告では、ターゲティング機能を活用して、TOFU広告で興味を示したユーザーにリーチすることができます。また、クリエイティブのサイズなど多くのものがサポートされているため、柔軟な広告配信が可能です。SNS広告では、カルーセル広告などを活用して商品やサービスの機能やメリットを詳しく説明することができます。どちらも広告で伝えたい内容に合わせて柔軟な対応を行うことができ、詳細な情報を提供することができます。

広告クリエイティブには、商品やサービスの機能やメリットの具体的な説明や、顧客の声や事例の紹介を含めること、無料トライアルや割引クーポンなどの特典を付けることなどがポイントです。

BOFU向け広告

BOFUの段階にいるユーザーは、購入を強く検討しており、少しの工夫でコンバージョンする可能性が高いユーザーです。そのため、この段階では最終的な購入を促し、コンバージョンを促進することが重要です。

主に、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告が主要な広告手段となります。このうち、ディスプレイ広告とSNS広告ではリターゲティングの設定を使用します。

リスティング広告では、商品やサービスの購入を検討しているユーザーに対して商品やサービスの詳細情報を提供する、購入を後押しする広告を配信することができますし、ディスプレイ広告やSNS広告のリターゲティングでは、すでにTOFUやMOFU広告を見ていたユーザーに対して、再度広告を配信したり、限定セールやクーポンなどの情報を配信することで購入を促すことができます。

広告クリエイティブのポイントは、具体的な購入方法や支払い方法を説明すること、顧客の声やレビューを紹介すること、期間限定のセールやキャンペーン情報を訴求し、行動を急がせることなどが挙げられます。

ファネルにおける広告の効果測定

各段階において、広告の効果を測定するための指標を設定し、パフォーマンスを確認することで最適な広告配信を行うことができます。

以下で、各段階ごとに必須で行うべき効果設定について解説していきます。

TOFUの効果測定

TOFU段階では、ブランド認知度の向上とターゲット層の興味関心の喚起が主な目標です。

そのため、インプレッション数やリーチ数、エンゲージメント率を測定し、効果を評価します。インプレッション数やリーチ数では、広告がどの程度露出しているか、何人くらいに届いているのかを確認アすることができます。また、エンゲージメント率では広告に対するクリック、いいね、シェアなどのアクション率を確認することで、広告に対するユーザーの興味関心を測ることができます。

たとえば、インプレッション数ばかり高くても、リーチ数が少ない場合は、ターゲティングが適切ではない可能性があります。また、エンゲージメント率が低い場合は、広告クリエイティブやターゲティングの見直しが必要です。

MOFUの効果測定

MOFUの段階にいるユーザーに対する広告は、商品・サービスへの検討を促進し顧客とのエンゲージメントを強化することが目標です。

ここで重要となるのは、クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）、滞在時間などの指標です。

CTRや滞在時間を確認することで、商品やサービスに対する興味の度合いや広告訴求力、情報への満足度を確認するための指標となります。また、CVRでは広告の効果を直接的に確認することができます。

たとえばCTRが高くてもコンバージョン率が低い場合は、ランディングページの内容やCTAボタンの改善が必要です。滞在時間が短い場合は、広告またはLPの内容がユーザーのニーズに合っていない可能性があります。

BOFUの効果測定

BOFUの段階では、購入を促進し、収益を拡大することが目標です。

そのためには、購入数やコンバージョン率（CVR）、顧客獲得コスト（CAC）を確認することが重要です。

購入数では、広告の直接的な売上貢献度を測定でき、CVRでは、広告の最終的な成果を確認することができます。CACでは、新規顧客を獲得するためにかかった広告費用を確認することができるため、広告の費用対効果を判断する指標となります。

購入数やコンバージョン率が低い場合は、広告のターゲティングやクリエイティブを改善する必要があります。CACが高すぎる場合は、広告費用を抑える対策が必要です。

まとめ

ファネルとは、購入などのプロセスを漏斗状の図で表したものを言います。

上から順にTOFU、MOFU、BOFUの段階に分けることができ、下に行くにつれてコンバージョンに近いユーザーを示しています。

TOFUは見込み客を広く集める認知・ブランディング段階で、ディスプレイ広告やSNS広告を使って多くのユーザーからの認知度を向上させる施策が行われます。

MOFUは興味関心を持った見込み客にさらに詳しい情報を提供する段階で、柔軟な広告クリエイティブを利用して、商品やサービスの魅力、詳細情報を伝えることが重要になります。

BOFUは、見込み客が購入を検討している段階です。リターゲティング広告を配信したり、限定セールやクーポンなどの情報を配信することで購入を促す方法が良く使われます。

ファネルを理解し活用することで、顧客の各段階に合わせた訴求を行い、各ユーザーに合わせた効果的なアプローチを行っていきましょう。