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カスタマージャーニー
カスタマージャーニーってなに?
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスと出会ってから購入・契約に至るまでの経緯を旅にたとえた言葉です。現代において、顧客が商品やサービスに興味を持つための接点は様々あり、さらにその接点は多様なフェーズに分かれています。このように、コンバージョンに至るまでの複雑な道筋を顧客の(カスタマー)旅(ジャーニー)と表現しています。
カスタマージャーニーが重要視される理由
顧客に様々な選択肢が用意されている現代では、顧客を獲得するために、顧客中心の戦略を立てることが必要不可欠です。そのために、カスタマージャーニーの概念を使って顧客側の視点を得ることが重要です。また、顧客側の視点をフェーズごとに分けて考えることで、フェーズごとの施策を練ることができます。
カスタマージャーニーはもう古い?
一方で、カスタマージャーニーは古い、意味がないと言われることがあります。それは、カスタマージャーニーの考え方が、顧客の体験を一直線の道としてシンプルにとらえようとするモデルだからです。実際の顧客の体験はより複雑かつ多様化しており、想定した流れを何度も行き来したり、想定したフェーズを飛ばしていきなり購入に至るなどのケースが見られます。
確かに、顧客の行動は多様化しています。しかし、カスタマージャーニーを理解することは、顧客視点での行動やニーズを知るための基盤となります。さらに、顧客がカスタマージャーニーで想定したフェーズを行き来している場合、その領域を商品やサービスの改善点であるととらえることができます。
このように、カスタマージャーニーの考え方は顧客中心のアプローチを促進し、戦略を立てるうえでの大きな一助となります。現代の多様化する消費行動のパターンを踏まえたうえで、それに対応していけるかがカギとなります。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーの考え方を可視化し、図に落とし込んだものです。図にすることで、より考えや情報が整理され、抜けや漏れの確認にも役立ちます。
カスタマージャーニーマップを作るメリット
社内での認識を共有できる
カスタマージャーニーマップをつくることで、他者に共有することが容易になります。商品やサービスの購入自体は、顧客単体の行動ですが、購入までの道のりには多くの人が関わっています。商品やサービスの規模によってチーム内に複数担当者がいる場合や、商品開発や広告、営業、マーケティングなどかかわる部署が多岐にわたる場合もあります。全体の大まかな流れとしてカスタマージャーニーマップを共有することで、チーム内での情報共有、さらに部署間での認識のすり合わせが可能です。
顧客視点の認識をそろえることで、関係者間での相互理解や意思疎通がスムーズになり、より迅速な意思決定につながります。
KPIの明確化
カスタマージャーニーマップの作成は、各フェーズにおける顧客の行動を明確にします。顧客の行動をフェーズごとに詳細に把握することによって、改善すべき領域や解決すべき課題が明確になり、より有用なKPIを定めることができます。
また、カスタマージャーニーマップを基にしたKPIは、顧客体験の向上に対する取り組みの成果を可視化します。行った施策が実際に顧客体験の改善につながったのかを評価することができます。
このように、カスタマージャーニーマップを基にしたKPIの設定は、顧客中心のアプローチを強化し、顧客体験の向上に役立てることができます。
施策の精度が高まる
カスタマージャーニーは、フェーズごとに施策を考えるためのフレームワークとして非常に有効です。カスタマージャーニーの考え方は、顧客がコンバージョンに至るまでの行動をフェーズごとに細かく分けて見ていくものだからです。こうして顧客の行動を細分化し、解像度を上げることで、それに対する施策の精度も高くなります。
顧客の視点
カスタマージャーニーはコンバージョンに至るまでの顧客の行動を整理したものであるため、作成にあたって顧客の視点に立たざるを得ません。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動や心理が、コンバージョンに至るまでにどのように動いているかを理解することができます。例えば、カスタマージャーニーマップの分析によって、顧客が製品を購入する際に最も重視する要素や、意思決定を阻害する要因が明らかになります。これらの情報を元に、商品の特性や価格、広告戦略などを最適化し、顧客のニーズに合った商品やサービスを提供することができます。
カスタマージャーニーマップ作成が最適なケース
カスタマージャーニーマップを作るべきケースは、大きく分けて二つに分けられます。
新しいことを始めるとき
新商品やサービスの刷新、市場シェアの拡大を目指すなど、施策を大きく変えるときはカスタマージャーニーマップを使った分析が効果的です。新しい施策を行うにあたって、顧客がその製品やサービスをどのように受け入れ、利用するかを理解する必要があります。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が製品やサービスを受け入れる過程や課題を把握し、それに対応する施策を検討することができます。
顧客満足度を向上させたいとき
顧客の不満やクレームが多かったり、不満は出ていないものの顧客の定着率が悪く、ファン化を計りたい時などにもカスタマージャーニーマップの作成は有効です。これらはすべて顧客満足度の向上によって解決できる課題だからです。カスタマージャーニーマップの作成によって、顧客の行動をとらえ直すことができ、より効果的な課題を設定することができます。このような課題を解決していくことで顧客満足度を向上させ不満やクレームの解消につながります。また、顧客に寄り添った施策はロイヤルティを向上させ、ファンの獲得にもつながります。
カスタマージャーニーマップの作成方法
具体的なカスタマージャーニーマップの作成方法を紹介します。
まずは、自社の商品やサービスに合わせた、できるだけ詳細なペルソナを設定することが重要です。顧客の行動は多様化しているため、ここで詳細なペルソナを設定することでカスタマージャーニーマップをより細かいところまで掘り下げることができ、実際の課題や施策の設定に役立ちます。ペルソナが何人もいる場合は、そのペルソナの数だけマップを作ります。
横軸の設定
次に、横軸には、顧客が商品やサービスと出会ってからコンバージョンに至るまでの道筋をフェーズに分けて設定します。このフェーズは、AIDMAやAISAS、SIPSなど様々な分け方があります。AIDMAはAttention(認知)、Interest(興味)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字を取ったものです。AISASは先ほどのAIDMAと重なる部分もありますが、Attention(認知)、Interest(興味)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)と後半部分が異なります。最後にSIPSはSympathize(共感)、Identify(確認)、Participate(参加)、Share&Spread(共有と拡散)の頭文字をとったものです。このようにフレームによって違いがあるので、商品やサービスに合ったフレームを選んで横軸を設定することが重要です。既存のフレームにしっくりくるものがない場合、自分でフェーズを設定することも効果的です。
縦軸は自由
横軸が、コンバージョンに至るまでの道筋を時間軸に分けて切り取ったものだったのに対し、縦軸はペルソナの要素を切り取ったものになります。具体的には、行動、感情、思考、接点などです。商品やサービスと出会ったときや検討している際のペルソナを、多方面から理解するために縦軸を設定します。
注意点
カスタマージャーニーマップは自由度の高いフレームワークであるため、時間をかけすぎてしまう場合があります。しかしカスタマージャーニーマップの作成は関係者との共有や、それによる詳細な課題の設定、抜けや漏れの確認などが目的であるため、完璧なマップを作ること自体がゴールにならないよう注意が必要です。
さらに、市場や顧客の状態は常に変化していくので、定期的に更新する必要があるというのも注意点です。
カスタマージャーニーマップの例
まとめ
カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスと出会ってからコンバージョンに至るまでを旅に見立てる考え方です。顧客視点に立つことで、顧客の行動を理解することに役立ちます。さらに、カスタマージャーニーマップの作成によって、関係者間での意思疎通が容易になり、より素早く、細かな施策の実行が可能になります。
よくある質問
Q.カスタマージャーニーの考え方は必要ですか
A.カスタマージャーニーの考え方を取り入れることで、より詳細な顧客行動を認識することができ、自社のターゲットとなる顧客理解に役立ちます。扱う商品やサービスによって重要度は変わりますが、顧客行動のベースを理解し施策を設定する、またそれを共有するうえで効果的な手法です。
Q.カスタマージャーニーマップのデメリットは?
A.カスタマージャーニーマップを作成するうえでのデメリットとしては、時間と手間がかかることが挙げられます。顧客の行動を細分化する必要があるため、漏れやダブりがないか、様々な視点から考える必要があります。また、多くの企業に取ってペルソナは一人ではないので、複数のマップを作成する必要があるというのも時間がかかる要因の一つです。
Q.カスタマージャーニーマップはずっと使えますか
A.カスタマージャーニーマップは、作成後も定期的に更新する必要があります。市場の状況やペルソナの状態は恒久的なものではないからです。これらの変化に応じて手直しをする必要があります。