ランディングページとは？WEB広告の効果を左右するLPの活用法

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WEB広告運用に携わると、ランディングページ（LP）という言葉を耳にしますよね。

ランディングページはWEB広告運用をするうえで欠かせないもので、広告の成果のカギを握っているといっても過言ではありません。ランディングページとはそもそもどういうものなのでしょうか。WEBサイトとの使い分け方、ランディングページの種類の解説と、成果をより高めるための活用法を紹介します。

ランディングページとは？ウェブサイトとの違い

ランディングページは、インターネット広告や検索結果などのリンクを経由して、最初にアクセスするページのことを指す言葉です。英語では「Landing Page」となる通り、ユーザーがホームページに“着地する”という意味で「landing（=着地する）」と表現されています。ウェブサイトのアクセス分析の際などは、そのサイトに訪れたユーザーが最初に見たページをランディングページと呼んでいます。

ここでは、主に広告などからユーザーを何かの行動に促す目的のページのことを解説します。

ランディングページとウェブサイトの違い

広告を配信する際、ウェブサイトがあるのに別途LPを用意する理由は、それぞれの果たす目的が違うためです。

ウェブサイトの目的は、さまざまな情報を求めるユーザーが訪れるため、自社の幅広い情報を整理して伝えるためです。一方で、ランディングページはユーザーに何かの行動をとってもらうために制作します。

お店に例えれば、話しかけてくる店員の様な立ち位置です。
リスティング広告であれば、検索キーワードから、ユーザーの欲しい情報はある程度絞られます。その目的にあった情報のみを与え、その目的を持ったユーザーに最適な“接客”をするためのページがランディングページです。

ウェブサイトとランディングページの使い分け方

ウェブサイトとLPを両方用意するからには、使い分けについても考えましょう。一般的には、広告から訪れるユーザにはLPを見せ、オーガニック検索の結果からはウェブサイトを見せることが多いです。

会社名を検索してくるユーザーが欲しい情報は様々です。

例えば化粧品の販売会社の場合、化粧品をこれから買おうとしている、またはすでに購入しているユーザーの場合もあれば、取引先や求職者の場合もあります。必要とされる情報が幅広いため、多くの情報が整理されて掲載されている必要があります。会社名のオーガニック検索の結果には、情報を網羅しているウェブサイトが表示されることが多いです。

一方で、「乾燥肌　化粧水」などの購買目的のキーワードで検索する場合には、商品の購入を検討している方の場合が多いでしょう。そのため、購買に近いキーワードのリスティング広告のリンク先には、ユーザーの抱える課題の解決につながる商品の魅力を伝え、購買に誘導するランディングページを設置するのが最適といえます。

SNS広告で商品の魅力的な写真や効果効能をアピールしたクリエイティブからのリンク先でも、同じことが言えます。商品に魅力を感じて「もっと詳しく知りたい」と感じた方には、クリエイティブと連動した内容の、ユーザーの欲しい情報を備えつつ、購買につなげるランディングページが最適です。

ランディングページの特徴

広告リンク先として設置されるランディングページは、商品の購買やサービスの登録、申し込みなどへの行動を促すために作られます。そのため、次のような特徴があります。

・キャッチコピーが目立つ
・アクションのためのリンクが目立つ
・アクション以外のリンクが少ない
・購買の後押しになる情報が整理されている（受賞歴や実証実験結果、お客様の声など）

また、SNS広告をはじめ、記事型LPとよばれるランディングページもあります。まだ検討段階のユーザーに向けて、コンテンツを通して態度変容を促すことを目的とします。
ブログ風の「試してみました」という切り口の記事や、漫画形式での表現、悩みを抱えたユーザーがサービス・商品を使って改善できたという体験記事など、様々な切り口のものがあります。

ランディングページの種類

広告リンク先としてのランディングページは、大きく4種類に分けられます。それぞれの特徴を解説します。

購買への誘導が目的のランディングページ

購買を目的としたランディングページは、店頭の店員の接客のような役割を果たす必要があります。全体の流れとしては、ユーザーの悩みに寄り添い、同じ悩みをこの商品で解消した人がいる、ということをアピールします。
下記のような、購買の後押しをするような情報があるとより高い効果が望めます。

・ユーザーの抱える課題への共感
あなたの悩みを解消する商品ですよ、ということをアピールします。
・第三者のお墨付き
受賞歴や、実験の結果をグラフで示したり、著名人や権威者のオススメコメントを掲載するなど、第三者が認めているということをアピールします。
・お客様の声
実際に利用した方の声を掲載します。内容が具体的で、ユーザーが共感しやすい内容であることが必要です。
・商品のメリットの訴求
なぜこの商品が最適なのか、説得力のある魅力的な説明が必要です。

BtoB取引を目的としたランディングページ

企業との取引を目的としたランディングページでは、ユーザーは信頼のおける企業かどうか、自社の求めるニーズ（価格や納期、そのほかの要望）に応えてくれるかどうかを気にしているため、それらについて丁寧に説明する必要があります。

ただ、必要な情報をあれもこれも入れていくと情報量が多くなりすぎ、忙しいビジネスパーソンがターゲットのため、離脱してしまうリスクもあります。また、検索や広告から来訪したユーザーが決済者ではない可能性もあるため、決済者に説明しやすい情報を提供する、という気遣いも必要です。

図や写真も使って、必要な情報を分かりやすくする必要があります。プランが複数ある場合は、プランの比較図はぜひ入れておくとよいでしょう。

問い合わせ数向上を目的としたランディングページ

問い合わせ数を増やすためには、とにかく申し込みのハードルを下げる必要があります。また、ターゲットに必要な情報を惜しみなく提供する、というサービスも必要になります。

「あなたのメリットになる情報がありますよ」というアピールや、「無料で情報が手に入りますよ」というアピールがカギになります。

集客を目的としたランディングページ

イベントやセミナーなどの集客を目的としたランディングページでは、上記の「問い合わせ数向上」と同じく、「あなたのメリットになる情報がありますよ」というアピールが必要になります。加えて、イベントやセミナーでは、参加する側がリスクを抱えます。誰が出るセミナーなのか、どういう話をされるのか、感染対策は万全かなど、参加者が安心できる材料を揃えましょう。

会社員の場合、上長の許可を取って業務時間を使って来訪する場合もあるので、参加者が上長に説明しやすい情報を提供することも必要です。

ランディングページを効果的に活用するには

ランディングページの効果を最大化するにはいくつかポイントがありますので解説します。

ターゲットの設定

まずはターゲットを詳しく設定することが大切です。年齢や性別、職業や居住地などを実在の人物のように詳しく定義するペルソナ設定に加えて、ターゲットの抱える不満や悩みを具体的にすることが必要です。

ランディングページは接客の役割を持つため、どういう悩みを解消するためにその商品・サービスを購入したり申し込むのか、よく理解した上でランディングページに必要な要素や効果的なストーリーを設計する必要があります。

ターゲットのことをよく知るためには、アンケート調査や既存顧客への聞き取り、そして検索キーワードの分析が有効です。
例えば「ダイエット」というキーワードの場合、「ダイエット　食事」という組み合わせで多く検索されています。このことから、ダイエットを考えている方はまず食事を気にする、ダイエットの場合の食事の内容、とり方について知りたいと考えていることが分かります。

自社の商品、サービスに関連するキーワードがどういうニーズで検索されているのか、顧客が悩んでいるポイントはどこなのかを調査しましょう。

構成　

LPはウェブサイトとは違い、ある目的にユーザーを誘導するためのページです。そのため、サイドバーなどは置かず、1つの流れのストーリーの中で、ところどころに誘導のリンクボタン（CTA）を設置し、効果的に誘導することが必要です。

LPの構成では、下記のようなポイントを抑える必要があります。

(1)メインビジュアルとキャッチコピーにインパクトを持たせる
(2)顧客の抱える不満や悩みに寄り添う
(3)商品のメリットを客観的視点からアピールする
(4)他の顧客の声を入れる
(5)要所要所に誘導のリンクボタンを設置する

テレビショッピングのストーリーの流れを思い浮かべるとイメージしやすいでしょう。
(1)メインビジュアルとキャッチコピーで商品やサービスについて知りたい、という意欲をかき立て、
(2)顧客の不満や悩みに適していることをアピールし、
(3)数字や著名人のコメントを使いながら商品やサービスがなぜその不満や悩みを解消できるのか客観的に解説し、
(4)顧客と近い属性で同じような悩みを解消した他の顧客の声を知り、
(5)購入しよう、と気持ちが盛り上がったところでリンクを踏んでもらう、
という流れが主流です。