PPM分析とは

PPM分析は、自社や競合他社の市場における立ち位置などを確認する際に使われる分析手法です。

PPM分析を使って市場の状況を確認することで、戦略の立案や新規事業の立ち上げなどに役立てることができます。

この記事では、PPM分析の意味やメリット、デメリット、実際の分析方法などについて解説しています。

PPM分析とは

PPM分析のPPMとは、Product Portfolio Managementの頭文字をとったものです。

占有率と成長率を軸に市場を４つの領域に分け、それぞれの領域に「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」と名前を付けます。そして、市場占有率と市場成長率に基づいて自社の事業や商品、サービス、さらに競合などを分類します。

自社や他社がどのカテゴリに分類されたかをもとにその後の戦略や方針を決定します。

PPM分析の目的

PPM分析を行うことで、自社が市場においてどのような立ち位置にいるか可視化することができます。

また、PPM分析の分類は市場の占有率と成長率に基づいているので、分析する商品や事業の将来性についても把握することができます。

これらの特徴から、経営資源を効果的に使うためにはどの事業や商品に投資すべきかを判断するためにPPM分析が使われています。

PPM分析4つの領域

PPM分析では、図のように市場を４つの領域に分けて考えます。

以下で、それぞれの領域について解説します。

花形

花形は、市場占有率と市場成長率ともに高い事業を分類する領域です。

この領域に分類される事業は、市場占有率（マーケットシェア）が高いため利益を出しやすいというのが特徴ですが、市場成長率も高いため競争が激しいという側面もあります。

この領域の事業を最大限生かすには、積極的な投資が必要です。

消極的な投資や投資が出遅れることによってマーケットシェアを競合に奪われてしまう可能性があります。

市場占有率を下げないために、資源投資をためらわずに行いましょう。

金のなる木

金のなる木は、市場占有率が高い一方で、市場成長率は低い領域です。

市場成長率が低いため新規参入の可能性は低く、また市場占有率は高いため安定して利益を出すことができます。

ここに分類された事業や商品、サービスについては大きな変更を加える必要はなく、一度確立した作業を繰り返すだけで利益を得ることができます。

金のなる木に分類された事業から出る利益は、その事業に再投資するとともに「花形」や「問題児」などの積極的な投資が必要な事業に分配するなどの工夫が必要です。

一方で、市場成長率が低いということはデメリットでもあるため、将来的には利益が出なくなることも頭に入れておく必要があります。

問題児

問題児は、市場占有率は低いものの、市場成長率が高い領域です。

ここに分類される事業には、積極的な投資をすることが重要となります。

市場占有率が低いため利益が出しにくく、赤字になってしまう場合もありますが、市場占有率を改善できれば将来的に「花形」になる可能性があります。

市場占有率を上げるために、ほかの事業で得られた余剰資金を問題児に分類される事業に回すなどの工夫が必要です。

負け犬

負け犬は、市場占有率と市場成長率ともに低い領域です。

市場成長率が低いため、続けていても今後の利益は見込めません。そのままにしておくと経営において重大なリスクを引き起こす可能性もあるので、事業を整理することが求められます。

事業整理で出た余剰資金を「花形」や「問題児」など市場成長率の高い分野にある事業に回すといった工夫が必要です。

PPM分析のメリット

PPM分析は事業を4つの領域に分ける分析手法であることが分かりました。では、PPM分析を活用することでどのようなメリットがあるのか、以下で解説していきます。

客観的な視点

PPM分析のメリット一つ目は、客観的な視点を得られるということです。

市場占有率と市場成長率という客観的な数字で事業を分類していくため、主観や思い込みの入る余地がありません。客観的かつ正確な評価を下しやすい傾向にあります。

その結果、成長の余地があるのか、投資すれば利益を出せる見込みがあるのか、撤退すべきなのかなどの判断が合理的に行えるようになります。

現状把握ができる

その次に、現状把握ができるというメリットが挙げられます。

PPM分析は、市場の状況に基づいて分類を行うため、自社の事業と同様に他社の事業も分類することができます。

こうして市場全体の現状を把握することができると、各事業に対して優先順位を定めることができます。結果として、投資すべきかの判断や事業戦略の方針を定める際に迅速な判断ができるようになります。

将来性を把握できる

最後に、将来性を把握できるというメリットがあります。

PPM分析では軸の一つに市場成長率を採用しており、それに基づいて、各事業の将来性を測ることができます。

例えば、問題児に分類されている事業が赤字だったとして、そのまま事業を撤退してしまうと損をしてしまう可能性があります。市場成長率が高いため、マーケティング施策や投資の規模によっては大きな利益を生む可能性があるからです。

逆に、金のなる木に分類された事業が黒字だからと言ってそのまま放置してしまうと、市場の衰退とともに損害が出てしまうかもしれないというリスクがあります。

このように、現状の数字だけではなく将来性も加味した判断ができるというのもPPM分析の大きなメリットです。

PPM分析のデメリット

ここまでPPM分析のメリットを紹介してきましたが、一方でデメリットも存在します。以下で２つ紹介します。

多面的な指標ではない

まず第一に、PPM分析は多面的な指標ではないということに留意する必要があります。

市場占有率と市場成長率の２つの要素のみで分類をするので、その他の要素による影響などは加味されていません。

今まで落ち込んでいた市場成長率が、外的要因で急に伸び始めるかもしれません。また、ほかの事業との相乗効果で事業の利益に変化が起きるかもしれません。

別の要素やほかの事業との関係性を加味していない指標であることで、誤った経営判断を招くことがあります。

新規事業には向いていない

デメリットの２つ目は、新規事業に向いていないということです。

市場成長率は、過去の事業規模をもとに算出しますし、市場占有率も既に市場に参入している事業でないと出せません。新規事業にはPPM分析を行うためのデータがないため、分析を行うことができません。

新たに始める事業について投資すべきかどうかなどの判断を行いたい場合、別の分析方法やフレームワークを使用すると良いでしょう。

PPM分析のやり方

ここからは、実際にPPM分析を行う方法について解説していきます。

１．市場成長率の算出

まず最初に、市場成長率を算出します。

市場成長率は

対象年度の市場規模÷前年度の市場規模

で算出する方法が一般的です。

市場規模の数字については、官公庁やそれぞれの業界団体、調査会社などが発行している資料があるので、そこに書かれている数字を参考にしてください。

２．市場占有率（マーケットシェア）の算出

次に、対象となる事業の市場占有率を算出します。

市場占有率は、

売り上げ÷市場規模

で求められます。

他社の市場占有率を求める際は、対象企業のホームページに記載があったり、有価証券報告書から確認できる場合が多いです。

３．分析して分類・記入する

自社事業の市場占有率や、その事業の市場成長率が分かったら、PPM分析シートに記入していきます。

自社の事業を記入してから必要に応じて他社の事業を記入していくことをお勧めしています。

まとめ

PPM分析とは、市場占有率と成長率の２軸から事業を４つに分類し、投資判断や事業の方針を決める際の材料にする分析手法のことを言います。

対象について客観的に立ち位置を把握することができ、将来性も加味することができる優れた分析手法です。

一方で、多角的な指標ではない、新規事業には使えないなどのデメリットもあります。

必要に応じて柔軟に活用することで、効果的な経営判断に活かしましょう。

よくある質問

Q1. 市場成長率が高いとはどういうことですか。

A1. 成長率が高い市場は、多くの新規参入によって競争の激化が予想される一方で、投資をはじめとして多くのお金が動くために利益の出しやすい市場と言えます。


Q2. 市場占有率（マーケットシェア）について詳しく教えてください。

A2. 市場占有率とは、市場において自社の商品や事業がどれだけシェアを持っているかを表した割合です。正確には絶対的市場占有率と相対的市場占有率があり、PPM分析で使用するのは絶対的市場占有率です。相対的市場占有率では他社との比較が容易になるため、PPM分析のデメリットを補うために活用することができます。


Q3. PPM分析の４つの領域ではどれが一番良いですか。

A3. PPM分析は投資判断の材料にするための分析なので、領域についてどれが良いとは一概には言えませんが、多くの事業が「花形」に分類できるようになるために投資額を調整しています。