リスティング広告とは？ゼロから分かりやすく基礎知識を解説

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リスティング広告を初めて扱う人や企業に向けて、基本的な知識を解説しています。定義や仕組み、メリット・デメリットはもちろんのこと、この記事では、実際に広告を出すまでのプロセスについても言及。これから広告運用を担うマーケターの方は、是非参考にして下さい。

リスティング広告（検索連動型広告）とは

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワード（KW）に応じて、検索結果の画面上などに表示される広告です。

リスティング広告には種類があり、1つはGoogleやYahoo!の検索結果画面に表示される「検索連動型広告」。そして、もう1つは検索結果の画面以外にも表示される「ディスプレイ広告（バナー広告）」があります。しかし、一般的にリスティング広告は、検索連動型広告と呼ばれるケースがほとんどです。従って、「リスティング広告≒検索連動型広告」として、以後説明していきます。

検索連動型広告は下図の赤枠内に配信されますが、青枠（自然検索部分）の下部や側面にも配信されるケースもみられます。配信本数は上・下それぞれ最大4～5本で、掲載順位は上から順番に１位、２位、３位…とカウント。また、広告の左側に「広告」の文字が加わります。

リスティング広告を扱うプラットフォームは、「Google広告（旧Googleアドワーズ）」や「Yahoo!広告（旧：Yahoo!プロモーション広告）」が有名ですが、近年は検索サービスを提供するIT企業など一部の企業でもリスティング広告の取扱いを始めています。検索機能が備わったユーザーが多いプラットフォームで、リスティング広告の配信面を設ける動きが活発になっているようです。

リスティング広告（検索連動型広告）の仕組み

ここからは、検索連動型広告の表示内容や広告配信の仕組み、また広告料などについて、詳しく解説していきます。広告運用を行う上で最低限必要な知識となっているため、必ず覚えておきましょう。

広告配信や掲載内容について

検索連動型広告は、広告主が設定する「中古車買取り」や「クリスマスセール」といった検索キーワードと、実際に検索されるキーワードとの関連性などから、検索結果の画面に自動で配信されるようになっています。

また、設定したキーワードと実際に検索されるキーワードが“完全に一致する場合”に広告を配信したり、“部分的に一致する場合”に広告を配信したりするなど、広告主は、配信に関する細かな設定を行うことも可能です。このキーワードのマッチングの度合いは「マッチタイプ」と呼ばれ、広告の最適化を図る上で欠かせないポイントとなっています。

※リスティング広告のマッチタイプに関しては、以下のリンクも参考に。

マッチタイプの種類や特徴は？リスティング広告のキーワード設定

マッチタイプの種類とその特徴

マッチタイプ	特徴（広告が表示されるケース）
完全一致	登録KWとユーザーの検索語句が完全一致する場合
部分一致	登録KWに関連性が高いと判断された検索語句の場合
フレーズ一致	登録KWを同じ語順のフレーズが含まれている場合
絞り込み部分一致	語順に関係なく「+」を付けたKWが含まれている場合

マッチタイプの種類と広告表示の例

マッチタイプ	例
完全一致	「箱根温泉」で登録した場合
	「箱根温泉」「温泉箱根」	広告が表示される
	「温泉箱根おすすめ」	広告が表示さない
部分一致	同
	「箱根温泉」「箱根おすすめ温泉」	広告が表示される
	「箱根露天風呂」「箱根旅館」	広告が表示される
フレーズ一致	同
	「箱根温泉おすすめ」	広告が表示される
	「箱根旅館温泉」「温泉箱根おすすめ」	広告が表示さない
絞り込み部分一致	「+箱根 +温泉」で登録した場合
	「箱根温泉おすすめ」	広告が表示される
	「温泉箱根おすすめ」	広告が表示される

広告の掲載内容は、基本的にテキストベースの「見出し」「URL」「説明文」の3要素で構成。しかし、昨今はプラットフォームのアップデートによって、企業のマップにつながるリンクなども配信面に表示させることができるよう進化しています。

「広告表示オプション」は、見出しや説明文だけでは伝えきれない情報（サブテキスト、HP内への直リンク、マップ、電話番号など）を表示することが可能な機能で、フレキシブルに見せ方を工夫することができます。

検索連動型広告の構成

広告料のシステム

検索動型広告は「クリック課金型」の料金システムとなっているため、基本的にユーザーが広告をクリックしない限りは広告料がかかりません。また、このクリック課金型は、Cost Per Click（コスト・パー・クリック）やPay Per Click（ペイ・パー・クリック）の頭文字を取って、CPC課金型やPPC課金型とも呼ばれます。

広告主が支払う広告料は、「（クリックされた回数）×（クリック単価）」が基本です。そして、このクリック単価は、自社や他社の「品質スコア」と「広告ランク」などによって決定される仕組みとなっています。（※Googleでは「品質スコア」、Yahoo !では「品質インデックス」と呼称）

品質スコアは広告の品質を10段階で表した指標で、広告主が設定したキーワードと広告文の関連性などからGoogleが独自に算出。一方、広告ランクは、広告主が設定する入札単価（1クリック当たりに支払う単価の上限額）と品質スコアを元にはじき出されます。

クリック単価や各指標の決定要素

単価や指標	決定要素
クリック単価	自社広告の次位の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1円
品質スコア	「KWと広告文の関連性」×「推定クリック率」×「KWとLPの関連性」
広告ランク	「入札単価」×「品質スコア」

※Google広告の料金に関しては、以下のリンクも参考に。

どのように広告料は決まる？Google広告の料金相場や算出方法を解説

掲載順位が決まる仕組み

（Google広告の場合）検索連動型広告の掲載順位は、自社と他社の広告ランクの大小によって自動的に決まります。広告ランクは、広告主が設定する入札単価と品質スコアを元に算出されるため、掲載順位を上げるには入札単価を上げるか品質スコアを改善させることが重要になってきます。

リスティング広告（検索連動型広告）のメリット・デメリット

出稿の目的によって多少異なりますが、検索連動型広告のメリット・デメリットは以下のように大きく分けられます。この他さまざまなメリットやデメリットがありますが、初心者はこれだけ抑えておけば十分です。

検索連動型広告のメリット・デメリット

メリット	デメリット
1.顕在化したニーズにアプローチできる	1.認知拡大（ブランディング）に不向き
2.低予算で出稿でき、簡単に止められる	2.運用に工数がかかる
3.検索結果よりも上位に表示できる	3.市場規模には限界がある

メリット

1.最大のメリットは、ユーザーの顕在化したニーズに対してピンポイントに広告をアプローチできることです。

例えば、「都内ワゴン買取り」と検索する人には、”都内でワゴン車を売りたい”という願望が、一方「原宿インスタ映えカフェ」と検索する人には、”インスタ映え写真が撮れる原宿のカフェが知りたい“という欲求があることをイメージできるのではないでしょうか。

検索キーワードはユーザーのニーズそのもの。ニーズへダイレクトにリーチできるこの側面は、検索連動型広告の大きな強みと言うことができます。

2.入札単価の上限を細かく設定できるため、低予算から広告運用を始められる特徴があります。また、リアルタイムで広告の配信状況を把握することができるので、予算に応じて配信を柔軟にストップすることが可能です。

3.広告枠が検索結果よりも上部に設置されているため、SEO（検索エンジン最適化）対策が難しいキーワードであっても、コンテンツを上の位置に表示させることができます。

デメリット

1. ユーザーの顕在化したニーズに対して直接リーチできる利点は、裏を返すと”限られたユーザーへのアプローチに限定される”という意味を持っています。要するに、ニーズが顕在化したユーザーに対しては効果的だとしても、認知の拡大（ブランディング）には適さないという理屈が成り立ちます。

2. 運用型広告である検索連動型広告は、文字通り広告を配信して終わりではなく、運用しながら改善する事で効果が発揮できる広告です。実際、運用フェーズでは、クリック率の把握やキーワード選定、入札単価の修正など、細かな作業が必要になります。従ってこの特徴は、正にデメリットと言えるでしょう。

3.検索ボリュームには限りがあるため、たとえ成果が出たとしても、そのキーワードの検索数を上回る数のユーザーへアプローチすることが不可能です。例えば、1カ月に100回検索されているキーワードに対しては、100回を超える広告のアプローチができないということになってしまいます。

リスティング広告（検索連動型広告）のアカウント取得～配信まで

ここでは、Google広告（旧Googleアドワーズ）のプラットフォームを用いて、検索連動型広告を出稿するまでの流れを簡潔に説明します。

尚Google広告では、アカウントの作成から広告文の作成までテキストのガイドがついており、指示に従うだけでスムーズに広告を始めることができるようになっています。

検索連動型広告の配信ステップ

ステップ	作業内容
1.アカウントの取得	ウェブサイトやE-mail、カード情報など必要事項の登録
2.広告の作成	キャンペーンの作成
	広告グループの作成
	キーワードの選定
	広告文の作成
3.配信～運用	予算や配信ターゲットなどの調整

アカウントの取得

まずは、Google広告のアカウント取得です。登録にかかる時間は10～20分。登録に必要な情報は、Googleアカウントに登録しているメールアドレスや配信を行うウェブサイトのURL、名前、住所、電話番号、クレジットカード（銀行口座）です。

「Google広告のアカウント取得はこちらで」

取得に当たっては、「1.メールアドレスとウェブサイトのURLを入力 2.キャンペーンの作成 3.支払方法の設定 4. 住所・電話番号の入力 5. 支払いタイプや方法の設定」の順番に進みます。

キャンペーンの設定は後からでも変更が可能なので、「予算：1000円、キーワード：自社の商品あるいはサービス名、テキスト広告：テスト」などと、仮に設定しておきましょう。一方、請求先の住所やタイムゾーンは変更が不可のため慎重に入力して下さい。

広告の作成

広告の作成のステップでは、大まかに1.キャンペーンの作成、2.広告グループの作成、3.キーワードの選定、4.広告文の作成の順番に作業が進みます。しかし、上記の順番で作業を進める必要は必ずしもありません。

Google広告（検索連動型広告）のアカウントは基本的に下図のような構成になっています。キャンペーンには複数の広告グループがひも付いており、さらに広告グループ内で複数の「キーワード・広告文」を設定することが可能です。

アカウントをどのように構成するかは企業や人によって異なり、商材ごとにキャンペーンを区別したり、管理を行う人ごとにキャンペーンを分けたりと、パターンはさまざまです。

アカウントの項目と設定内容

アカウントの項目	設定できる内容
アカウント	出稿状況、予算管理、料金の支払いなど
キャンペーン	各キャンペーンの予算、配信地域、日時、言語、デバイスなど
広告グループ	キーワード・広告・入札単価を1グループ単位で設定が可能
広告文	表示URL、広告見出し、広告見出し2、説明文1など
キーワード	広告を表示させたい各キーワード、マッチタイプ、入札価格など