デジタルマーケティング内製化の費用｜代理店との損益分岐点と助成金

国内企業の約6割がマーケティング人材の不足を課題として挙げています。一方で、広告代理店への依存は手数料コストの増大や社内にノウハウが蓄積されないといった新たな課題を生み出しており、多くの企業が内製化へ舵を切るべきか、その費用対効果に悩んでいる状況です。この記事では、デジタルマーケティング内製化にかかる具体的な費用内訳から、代理店委託とのコスト比較、そして費用対効果を最大化するためのポイントまでを網羅的に解説します。

広告代理店の手数料はなぜ高い？相場と妥当性の判断基準、3つの解決策

広告代理店の手数料が高いと感じる理由を、相場とあわせて解説。手数料が妥当かを見極める判断基準と、見直し・乗り換え・内製化という3つの解決策を紹介します。コスト最適化を考える担当者の方へ。

広告代理店からの脱却を成功させる5ステップ｜インハウス化の課題と解決策

「代理店に支払う手数料が高い」「施策がブラックボックス化していて改善点がわからない」「自社にマーケティングのノ広告代理店から脱却し、広告運用を内製化するための5ステップを解説。移行時につまずきやすい課題とその解決策、体制構築のコツまで網羅し、スムーズな自走化への移行を支援します。

この記事でわかること

内製化にかかる費用の内訳。年収には社会保険料の会社負担が約15〜16%上乗せされる

代理店委託と内製化の費用が逆転する分岐点は、この記事の前提では月間広告費およそ270万円

人材開発支援助成金を使うと、中小企業は訓練経費の75%が助成される

参考：大企業を含む6割がマーケ人材不足と回答　フリーランス活用の実態調査｜PR TIMES

デジタルマーケティング内製化で発生する費用の全体像

内製化の費用は、担当者の人件費・採用や教育にかかる費用・ツール利用費の3つに分かれます。

デジタルマーケティングの内製化を検討する際、まず把握すべきは「どのような費用が、いくら発生するのか」という全体像です。内製化にかかる費用は、大きく分けて「初期費用」と「月々の運用費用（ランニングコスト）」に分類されます。特に、人件費やツール費は継続的に発生するため、長期的な視点での予算計画が不可欠です。ここでは、内製化に必要な費用項目を具体的に解説します。

広告運用の内製化ガイド｜失敗しない組織作りと人材育成のポイント

代理店への手数料が高い、施策のスピードが遅い、社内にノウハウが蓄積されない。これらは、広告運用を外部に委託して広告運用の内製化を検討する企業向けの完全ガイド。自社で担う業務範囲、3つのメリット、失敗しないための5つのポイントを実務目線で解説します。代理店依存から脱却し、自走できる組織をつくる進め方がわかります。

Web広告の運用に携わる担当者500名への調査では、広告運用を全部または一部内製化している企業が83.0%にのぼり、そのうち70.8%が全体的なコストの削減を実感しています。費用構造を正しく理解すれば、自社でも同様の効果が期待できます。

1. 人件費

内製化における最も大きな費用項目が人件費です。厚生労働省の職業情報提供サイト job tag では、Webマーケティング（ネット広告・販売促進）の平均年収は736.8万円と推計されています。ただしこれは管理職を含む推計値です。実際の採用では、担当者のスキルレベルによって次のような幅で提示されることが多くなっています。

未経験者・若手担当者：年収350万円〜500万円
中堅担当者（3〜5年の実務経験）：年収500万円〜800万円
マネージャー・責任者クラス：年収800万円〜1,200万円

ここで見落とされやすいのが、年収がそのまま人件費ではないという点です。健康保険・厚生年金・雇用保険・労災保険の会社負担分を合計すると、年収におよそ15〜16%が上乗せされます。年収500万円の担当者を1名置く場合、企業側の負担は年間およそ580万円です。チームを立ち上げるなら、最低でも1〜2名の専任担当者を見込む必要があります。

2. 採用・教育費

適切な人材を確保するための採用費と、その人材を育成するための教育費も考慮する必要があります。これらは主に初期費用として発生しますが、継続的なスキルアップのための研修費用も発生します。

採用費：人材紹介エージェントを利用した場合、採用した人材の年収の30〜35%が相場です。年収500万円の人材を採用すると、150万円〜175万円程度の費用がかかります。
教育・研修費：未経験者や若手担当者を採用した場合、即戦力化するための外部研修費用が必要です。研修内容や期間によって費用は様々ですが、一人あたり30万円〜100万円程度が目安となります。

3. ツール利用費

効果的なデジタルマーケティング運用には、各種ツールの活用が欠かせません。運用する施策の範囲によって必要なツールは異なりますが、代表的なものとして以下のようなツールが挙げられます。これらの費用は月々のランニングコストとして発生します。

ツールの種類	主な用途	費用相場（月額）
広告運用自動化ツール	入札調整、レポート作成の自動化	3万円〜10万円以上
SEOツール	検索順位計測、競合分析、キーワード調査	1万円〜5万円
MAツール	見込み顧客管理、メール配信自動化	5万円〜15万円以上
アクセス解析ツール	Webサイトのユーザー行動分析	無料（Google Analytics）〜高機能版は有料
ABテストツール	LPやサイトデザインの改善効果検証	3万円〜10万円

全てのツールを導入する必要はありませんが、自社のマーケティング戦略に応じて必要なツールを選定し、その利用料を予算に組み込むことが重要です。

参考：事業会社の広告運用における内製化実態調査｜富士フイルムビジネスイノベーション、Webマーケティング（ネット広告・販売促進）｜job tag（厚生労働省）、令和8年度の都道府県毎の保険料率｜全国健康保険協会

【シミュレーション】内製化と代理店委託の費用を徹底比較

月間広告費300万円なら代理店手数料は年間720万円、内製化は約640万円で、内製化が約80万円安くなります。

内製化の費用対効果を判断するためには、現在もしくは将来的に委託するであろう広告代理店の費用と比較することが有効です。ここでは、月額の広告費が300万円のケースを想定し、年間のトータルコストをシミュレーションしてみましょう。

代理店の運用手数料は、広告費の20%が最も一般的です。リスティング広告の運用代行61社の公開料金を調べた調査では、料率を開示していた29社のうち26社が広告費の20%を採用していました。月額広告費300万円なら、手数料は月額60万円、年間で720万円です。なお多くの代理店が最低手数料（月5万円程度）を設けているため、広告費が小さいほど実効の手数料率は20%を上回ります。

項目	デジタルマーケティング内製化の場合	広告代理店に委託する場合	備考
人件費	580万円	0円	年収500万円の担当者1名（社会保険料の会社負担約16%込み）
ツール利用費	60万円	0円	広告運用・分析ツール等（月額5万円と仮定）
代理店手数料	0円	720万円	広告費300万円/月の手数料20%
年間の合計費用	640万円	720万円	–

このシミュレーションでは、年間の費用だけで見ると内製化の方が80万円安くなる計算です。しかし、これはあくまで単純な金額の比較に過ぎません。内製化には、採用や教育にかかる初期コストや、担当者が成果を出すまでの時間的コストも考慮する必要があります。

一方で、代理店委託を続ける場合、費用は高くなりますが、専門知識を持つプロにすぐに運用を任せられるメリットがあります。ただし、社内にノウハウが蓄積されず、施策のスピード感が遅れるといったデメリットも存在します。単純な費用比較だけでなく、ノウハウの蓄積、施策の実行スピード、事業との連携のしやすさといった定性的な価値も踏まえて、総合的に判断することが求められます。

広告費がいくらから内製化のほうが安くなるか（損益分岐点）

代理店手数料は広告費に比例して増えますが、内製化の費用は広告費が増えてもほぼ変わりません。つまり、広告費がある水準を超えると内製化のほうが安くなります。以下の前提で試算しました。手数料率20%、担当者1名（年収500万円＋社会保険料の会社負担約16%＝約580万円）、ツール費は月額5万円で年間60万円、内製化の年間費用は約640万円で固定です。

月間の広告費	年間の代理店手数料（20%）	内製化の年間費用	差額
100万円	240万円	640万円	内製化が400万円高い
200万円	480万円	640万円	内製化が160万円高い
約270万円	約648万円	640万円	ほぼ均衡（分岐点）
300万円	720万円	640万円	内製化が80万円安い
500万円	1,200万円	640万円	内製化が560万円安い
1,000万円	2,400万円	640万円	内製化が1,760万円安い

この前提では、月間広告費がおよそ270万円を超えたあたりから内製化のほうが安くなります。広告費を伸ばすほど手数料は膨らむため、事業が伸びている企業ほど内製化の経済合理性は高まります。ただしこれは単年の静的な比較です。実際には採用や育成にかかる初期費用と、担当者が成果を出せるようになるまでの立ち上がり期間が別途かかります。逆に、広告費が小さい場合でも、多店舗・多商材で手数料が積み上がるケースや、意思決定のスピードを優先したいケースでは内製化が有利になることがあります。費用以外の観点も含めた体制の比較は広告運用は代理店と内製化のどちらが良いかで解説しています。

広告運用は代理店 vs 内製化どっち？自社に合う体制の選び方【比較表あり】

2023年の日本の総広告費は過去最高の7兆3,167億円に達し、中でもインターネット広告費（3兆3,330億円広告運用は代理店と内製化のどちらが自社に合うかを、メリット・デメリットの比較表で解説。事業フェーズや予算など最適な体制を選ぶ5つの判断基準も紹介します。広告運用体制を見直したい企業の担当者の方へ。

実際に内製化でコストを下げた事例

・西日本シティ銀行：広告コストを40%削減し、ローン申込を1.6倍に増加
・九州カード：CPAを50%以上削減し、申込を3倍に増加

内製化の進め方と費用の考え方は、法人向け資料（無料ダウンロード）にまとめています。

参考：61社を徹底調査！リスティング広告運用代行の手数料・費用相場｜PLAN-B

費用だけで判断は危険！内製化の成功を左右する3つのポイント

費用の比較だけでは判断できません。人材の育成計画・組織体制・中長期の視点が成否を分けます。

内製化は、単純に代理店手数料を人件費に置き換えるだけの問題ではありません。費用対効果を最大化し、プロジェクトを成功に導くためには、コスト以外の重要な要素にも目を向ける必要があります。安易な費用削減だけを目的として内製化を進めると、かえって成果が出ずにコストだけがかさむという事態に陥りかねません。

広告代理店の手数料はなぜ高い？相場と妥当性の判断基準、3つの解決策

1. 適切な人材の確保と育成計画

内製化の成否は、担当者のスキルに大きく依存します。しかし、デジタルマーケティング領域の経験者は市場価値が高く、中小企業が優秀な人材を採用するのは容易ではありません。また、採用できたとしても、その人材が自社の事業や文化に合わなければ、早期離職のリスクもあります。未経験者を採用して育成するアプローチも有効ですが、その場合は体系的かつ実践的な教育プログラムが不可欠です。誰が、どのように、いつまでに育成するのかという具体的な計画なしでは、担当者が育つ前に疲弊してしまう可能性があります。

2. 成果を出すための組織体制と業務フロー

デジタルマーケティングは、単独の担当者だけで完結する業務ではありません。Webサイトの改修が必要であれば開発チーム、新しいコンテンツが必要であれば制作チーム、そして事業戦略との連携のためには営業や商品開発チームとの協力が不可欠です。内製化にあたっては、マーケティング担当者が他部署と円滑に連携できる組織体制を構築することが重要です。また、施策の立案、実行、効果測定、改善というPDCAサイクルをスムーズに回すための業務フローやレポーティングの仕組みを事前に整備しておく必要があります。

3. 短期的な成果を求めすぎない中長期的な視点

広告代理店に委託していた時と同じ、あるいはそれ以上の成果を、内製化してすぐに求めるのは現実的ではありません。特に未経験者を中心にチームを立ち上げた場合、担当者が業務に慣れ、試行錯誤を繰り返しながら成果を出すまでには、最低でも半年から1年程度の期間が必要です。経営層がこの点を理解せず、短期的な成果を求めすぎると、担当者に過度なプレッシャーがかかり、本来ポテンシャルのある施策が十分に検証されないまま中止されるといった事態につながります。内製化は、短期的なコスト削減ではなく、長期的な資産（人材とノウハウ）を社内に構築するための投資であるという視点が不可欠です。

4. 内製化の目的とKPIを明確にする

「なぜ内製化するのか」を最初に定義します。コスト削減・PDCAの高速化・事業理解の深い担当者への委任など、目的によって必要な人材や体制は変わります。あわせて成果を測るKPIを設定し、定期的に達成度を評価する仕組みをつくりましょう。

5.スモールスタートで段階的に移行する

いきなり全ての広告運用を内製化するのは高リスクです。まずはレポーティングや簡単なキーワードの追加・除外から始め、担当者のスキル向上に合わせて範囲を広げると、リスクを抑えてスムーズに移行できます。完全な内製にこだわらず、戦略は外部の専門家、運用は社内という「ハイブリッド型」も有効です。

人材開発支援助成金で研修費の実質負担はどこまで下がるか

人材開発支援助成金を使うと、中小企業は訓練経費の75%が助成され、研修費の実質負担が大きく下がります。

内製化の費用を語る記事の多くが触れていませんが、社員をデジタルマーケティング人材に育てる研修は、国の助成金の対象になります。事業展開やDX化にともなう人材育成を支援する「事業展開等リスキリング支援コース」がそれにあたります。助成の内容は次のとおりです。

助成の種類	中小企業	大企業
経費助成率	75%	60%
賃金助成（1人1時間あたり）	1,000円	500円
経費助成の限度額（訓練10〜100時間未満・1人あたり）	30万円	20万円
経費助成の限度額（訓練100〜200時間未満・1人あたり）	40万円	25万円

申請には期限があります。計画届は訓練開始日の6か月前から1か月前までに労働局へ提出し、支給申請は訓練終了日の翌日から2か月以内に行います。研修を申し込んでから助成金の存在に気づいても間に合わないため、予算を組む段階から前提に入れておく必要があります。

注意点もあります。eラーニングや通信制の訓練は経費助成の限度額が別枠で、中小企業は1人あたり15万円までです。オンライン完結型の講座だけで組むと上限が下がるため、通学や同時双方向型を含む研修のほうが助成額は大きくなります。また令和8年度からは、中小企業を対象に設備投資加算（導入費用の50%）が新設されています。

研修費の実額でみると、デジプロの法人研修はパッケージプランが1名あたり40万円から、カスタマイズプランが45万円から（いずれも税抜）です。助成金を活用した場合、最大70%の割引となり、パッケージプランで実質12.4万円、カスタマイズプランで17.7万円まで下がる場合があります（参考：デジプロ法人研修｜デジプロ）。人数が増えるほど1名あたりの単価も下がるため、チーム単位で受講するほど費用対効果は高まります。

自社が助成金の対象になるか、実質負担がどこまで下がるかは、助成金活用シミュレーションで試算できます。

参考：人材開発支援助成金｜厚生労働省、事業展開等リスキリング支援コースのご案内｜厚生労働省、設備投資加算を新設しました｜厚生労働省

内製化の費用対効果を高めるなら、実践的な人材育成が鍵

内製化の最大の課題は人材の確保と育成です。採用より既存社員の育成のほうが費用対効果に優れます。

ここまで見てきたように、デジタルマーケティング内製化の最大の課題は「人材の確保と育成」にあります。採用コストをかけて経験者を探すのも一つの手ですが、より確実かつ費用対効果の高い方法は、既存の社員やポテンシャルのある若手人材を、実践的な研修を通じてプロフェッショナルに育成することです。

デジプロは、まさにこの課題を解決するために設計された、法人向けのデジタルマーケティング研修サービスです。企業の課題に寄り添い、即戦力となる人材を育成するためのカリキュラムを提供しています。

1. 現役のプロマーケターによるマンツーマン指導

デジプロの講師は、全員が現場の第一線で活躍する現役のマーケターです。机上の空論ではない、実務で本当に使える知識とノウハウを直接学ぶことができます。マンツーマン形式の指導により、受講者一人ひとりの理解度に合わせて丁寧にサポートするため、未経験者でも着実にスキルを習得できます。

2. 実際の管理画面を使った実践型カリキュラム

研修は、実際の広告管理画面や分析ツールを操作しながら進める、徹底した実践形式です。Google広告やYahoo!広告、Meta広告（Facebook/Instagram）など、主要な広告媒体の運用スキルを網羅的に学習します。研修終了後には、すぐに自社の広告アカウントを運用できるレベルのスキルが身につきます。

3. 企業ごとの課題に合わせたカリキュラムカスタマイズ

デジプロでは、画一的な研修プログラムを提供するだけでなく、各企業の事業内容やマーケティング課題に合わせてカリキュラムを柔軟にカスタマイズできます。「BtoB向けのリード獲得を強化したい」「ECサイトの売上を最大化したい」といった具体的な目標に対し、自社に合った学習プランを提案します。

4. 受講者数No.1の実績とオンライン完結の利便性

デジプロは、Webマーケティングスクールにおいて受講者数No.1の実績を持ちます（日本マーケティングリサーチ機構調べ／2021年9月期の調査における実績）。法人研修としての導入企業は250社以上、累計受講者数は2,000名以上にのぼります（参考：デジプロ法人研修｜デジプロ）。また、全てのカリキュラムはオンラインで完結するため、全国どこからでも、場所を選ばずに受講いただけます。

5. 研修だけではなく研修後のインハウスサポートも提供

デジプロのインハウスサポートでは、広告運用やSNS運用を自社内で推進できる体制構築を支援しております。月額制にて現役マーケティングディレクターが定例ミーティングに参加し、戦略設計から広告改善提案まで伴走形式でサポートいたします。キーワード・オーディエンス設計、クリエイティブ戦略、予算配分（アロケーション）の最適化、キーワード設定のアドバイスなど、実務に直結した支援が可能です。また、運用に関する壁打ち相談も随時対応しており、月次・隔週・週次などご状況に合わせた定例実施にも対応しております。

内製化の費用を「コスト」ではなく、未来への「投資」と捉え、その効果を最大化するために、デジプロの実践的な研修プログラムの活用をご検討ください。

導入事例の一覧はこちら: https://degipro.com/case/

自社の広告費で内製化と代理店委託のどちらが得か、助成金がどこまで使えるかは、無料相談で個別にご相談いただけます。

よくある質問

デジタルマーケティングの内製化には、いくらかかりますか

担当者の人件費、採用や教育にかかる費用、ツールの利用費の3つが中心です。年収500万円の担当者を1名置く場合、社会保険料の会社負担を含めて年間およそ580万円、ツール費を月額5万円とすると年間60万円が目安になります。既存の社員を育成する場合は採用費がかからないため、研修費が主な追加負担になります。